Des règles plus strictes contre le « greenwashing ». Les franchiseurs et les franchisés qui souhaitent encore crier haut et fort combien ils sont « verts » feraient mieux d’y réfléchir à deux fois.

Si consommer moins de matières premières et préserver quelque peu la viabilité de la planète était autrefois un noble objectif, la « durabilité » est aujourd’hui aussi — et parfois surtout — devenue un argument pour attirer les clients et les investisseurs. La tentation de faire à ce sujet des déclarations grandiloquentes semble irrésistible. Force est de constater que les consommateurs sont submergés d’allégations écologiques et sociales (« durable », « 100 % naturel », « 100 % recyclable », « éthique », « circulaire », « socialement responsable », « neutre en CO₂, », « biodégradable », « économe en énergie », « local », « équitable », « transparent », « responsable », « économe en énergie »…) qui sont souvent difficiles à vérifier. Le risque est que la forêt cache désormais l’arbre — et cette antimétabole est tout à fait intentionnelle — pour les consommateurs.

Pour faire avancer la transition écologique, il est toutefois essentiel que les consommateurs soient informés correctement afin de pouvoir prendre des décisions d’achat en toute connaissance de cause et contribuer ainsi à des modèles de consommation plus durables. Il ne s’agit pas seulement d’une question de protection de l’environnement et des consommateurs. Les chaînes de franchise qui investissent réellement dans des produits, des processus et un approvisionnement durables ont tout intérêt à ce que les consommateurs soient correctement informés. Les concurrents qui utilisent des allégations environnementales infondées ou exagérées créent en effet des conditions de concurrence inégales, dans lesquelles les entreprises qui déploient de réels efforts doivent rivaliser avec des acteurs qui se contentent de se présenter comme « verts ». La lutte contre le « greenwashing » protège donc non seulement le consommateur, mais aussi une concurrence loyale.

Les allégations écologiques et sociales sont des pratiques commerciales soumises à une législation ou à des normes sectorielles belges ou européennes spécifiques ou, à défaut, au cadre juridique général, tel que les articles VI.93 à VI.100 du Code de droit économique (CDE), qui transposent la directive européenne relative aux pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE). Le caractère trompeur peut par ailleurs être subtil. Il suffit ainsi qu’un avantage écologique pourtant réel soit présenté (implicitement) comme exclusif, alors qu’il est en réalité imposé par la loi et/ou couramment pratiqué. La franchise peut certainement constituer un levier en faveur du développement durable et un moyen de développer de manière centralisée des mesures de développement durable et de les déployer à grande échelle. Songeons par exemple à des exigences uniformes en matière de consommation d’énergie, d’emballage, de gestion des déchets, d’approvisionnement durable ou de normes sociales. Ce qui ne signifie toutefois pas pour autant que tous les produits proposés sous la marque du franchiseur méritent ipso facto le label « durable ». Et à quel point un produit asiatique qui reçoit (uniquement) sa touche finale en Belgique est-il « local » ? Et par extension : un produit « local » est-il nécessairement « plus écologique » ?

Le contrôle administratif est assuré par l’Inspection économique (SPF Économie). Le SPF a publié dans ce cadre des Guidelines – Allégations environnementales afin d’aider les entreprises. Ces lignes directrices exposent les principes fondamentaux du « greenwashing » (écoblanchiment) et indiquent les bonnes pratiques à adopter. Les infractions peuvent également faire l’objet de sanctions pénales sous forme d’amendes. Les concurrents et autres parties prenantes peuvent en outre introduire une action en cessation auprès du Président du Tribunal de l’entreprise, statuant comme en référé, et/ou réclamer des dommages et intérêts. Le franchiseur qui ne peut pas récolter entièrement les fruits de ses investissements en matière de développement durable parce qu’un concurrent revendique à tort des caractéristiques similaires peut être considéré, à cet égard, comme une partie prenante. Un préjudice potentiel à la réputation ou la perte d’un avantage concurrentiel suffit pour obtenir la cessation d’une pratique commerciale trompeuse. Il en va mutatis mutandis de même pour le franchisé qui s’appuie sur les arguments de durabilité de la chaîne de franchise (par exemple, moins de gaspillage alimentaire ou 100 % d’énergie verte), mais qui foule au pied les directives en la matière.

Ces mesures ont toutefois été jugées insuffisantes.

Le 28 février 2024, l’Union européenne a donc adopté la Directive (UE) 2024/825, mieux connue sous le nom de « Directive relative à l’autonomisation des consommateurs pour la transition écologique » (« EmpCo »). Elle a pour objectif de mieux protéger les consommateurs contre les allégations trompeuses en matière de durabilité et de leur permettre de prendre des décisions d’achat plus éclairées. La directive modifie à la fois la Directive sur les pratiques commerciales déloyales (2005/29/CE) et la Directive relative aux droits des consommateurs (2011/83/UE), laquelle vise notamment à garantir aux consommateurs une information correcte avant leurs achats (en ligne), et complète ladite directive par des interdictions et des obligations d’information plus spécifiques.

Les principales modifications sont les suivantes (en résumé) :

• Les allégations environnementales générales telles que « respectueux de l’environnement » ; « vert » ; « écologique » ; « respectueux du climat » ; « durable » ; … sont interdites lorsqu’elles ne peuvent être étayées par des performances environnementales reconnues comme exceptionnelles.
• Seuls sont encore autorisés les labels de durabilité et les marques de qualité qui reposent sur un système de certification ou qui ont été établis par une autorité publique. La certification doit en outre répondre à des critères transparents et objectifs.
• Lutte contre l’obsolescence prématurée et le manque de transparence. Les consommateurs doivent recevoir (au préalable) des informations correctes sur la durabilité, la réparabilité et la durée de vie des produits. Il s’agit plus précisément de la période minimale pendant laquelle les mises à jour logicielles seront mises à disposition, le cas échéant la disponibilité et le coût estimé des pièces de rechange, etc.

Il est également important, d’un point de vue pratique, que le rappel obligatoire de l’existence des garanties légales de conformité, y compris la durée minimale de garantie de deux ans (cf. articles 1649bis et suivants de l’ancien Code civil), soit harmonisé. Le Règlement d’exécution 2025/1960 européen « sur la maquette et le contenu de la notice harmonisée sur la garantie légale de conformité et du label harmonisé pour la garantie commerciale de durabilité » impose à cet effet un format obligatoire.

La Loi du 22 juillet 2026 visant à assurer la transposition de la Directive (UE) 2024/825 a été publiée dans le Moniteur belge le 4 août 2026. Les modifications sont une transposition fidèle de la Directive et comprennent principalement des ajouts à l’obligation générale d’information précontractuelle (art. VI.2 — 2/2 CDE), ainsi qu’aux obligations relatives à la vente à distance (art. VI.45 CDE) et à la vente hors établissement (art. VI.64 CDE), et plus particulièrement les informations qualifiées d’essentielles ou les pratiques commerciales qualifiées de trompeuses (art. VI.97-100 CDE). Un certain nombre de définitions ont également été introduites ou clarifiées dans le Livre I à cette fin.

Ces nouvelles règles marquent un renforcement important de la réglementation européenne en matière de protection des consommateurs. Les franchiseurs et les franchisés devront désormais fonder (encore davantage) leur communication en matière de développement durable sur des informations transparentes, vérifiables et scientifiquement fondées. Ceux qui ne s’y conformeraient pas s’exposent non seulement à voir leur réputation éclaboussée, mais aussi à des poursuites pour pratiques commerciales déloyales.

La loi entrera en vigueur le 27 septembre 2026. Il existe toutefois une phase transitoire (timide) de six mois au cours de laquelle les infractions concernant des biens produits, conditionnés ou commercialisés avant le 27 septembre 2026 échapperont temporairement au pouvoir de contrôle de l’Inspection économique (art. 15 de la Loi de transposition, juncto art. XV.2, § 2 du CDE).

Source: Scale