E-commerce en E-platform, what’s e-legal?

Meester Stijn Claeys, Racine Advocaten

Franchisegevers kunnen op verschillende manieren hun producten of diensten online op de markt brengen. Er kan een eigen webshop ontworpen worden, waarbij dan de vraag is of de franchisegever hierbij de franchisenemers laat participeren en hoe, maar er kan ook beroep gedaan worden op een web platform van derden. Binnen deze web platformen zijn er deze die zich louter beperken tot het samenbrengen van koper (consument) en verkoper (zijnde de franchisegever en/of de franchisenemers). Andere platformen verzorgen ook de levering en eventueel de facturatie, in naam en voor rekening van de franchisegever/franchisenemers. Het web platform kan zich echter ook zelf als distributeur gaan organiseren en dus de producten van de franchisegever in eigen naam en voor eigen rekening gaan verkopen.

Werk een duidelijke regeling uit tussen Franchisegever en Franchisenemer

De Franchisegever kan ervoor kiezen een eigen webshop uit te baten, zonder de franchisenemers hierbij te betrekken. Nu hij de franchisenemers zelf niet kan verbieden online actief te zijn, kan hij dan ook concurrentie verwachten van online initiatieven van zijn franchisenemers.

Het kan daarom nuttig zijn voor franchisegevers om een e-shop uit te werken waarbij de franchisenemers participeren. Een webshop laat zich uiteraard moeilijk geografisch beperken. Klanten loggen van eender waar in zodat ze niet noodzakelijk nog hun bestelling plaatsen bij het verkooppunt dat zich geografisch het dichts bij hun woonplaats bevindt.

De webshop kan zo georganiseerd worden dat elke franchisenemer zijn voorraad producten via de e-shop aanbiedt en in eigen naam en voor eigen rekening verkoopt. Dit zorgt echter voor praktische beslommeringen in verband met het ‘up to date’ houden van de beschikbare voorraad van elk verkooppunt. Bovendien kan dan in principe de prijs voor het product online niet opgelegd worden door de franchisegever. Elke franchisenemer moet immers vrij zijn verkoopsprijs kunnen bepalen. De site zal dan met maximum prijzen moeten werken.

Daarnaast kan de Franchisegever zelf als verkoper blijven optreden maar elke online verkoop toewijzen aan een fysiek verkooppunt (dat dan eventueel instaat voor de verzending van de bestelling, of fungeert als afhaalpunt). Op die manier kan aan franchisenemers (of andere onafhankelijke distributeurs) een commissie worden toegekend voor online verkopen aan klanten uit hun territoriaal afzetgebied.

Zorg dat ook de consument weet met wie hij contracteert

Wanneer beroep gedaan wordt op het platform van derden is het vaak voor de consument noch voor de verkoper duidelijk hoe de juridische verhoudingen tussen platform, webshop en consument nu precies in elkaar zitten: wie is de verkoper en bij wie kan men terecht voor retours, garantie of klachten? De consument weet  immers vaak niet dat hij zich op een marktplaats/web platform bevindt en dat hij mogelijks van een derde aanbieder koopt en niet van de franchisegever/franchisenemer of producent.

Marktmacht van platforms en mededingingsrechtelijke problemen

De Europese Commissie wijst daarnaast op het feit dat verschillende online marktplaatsen dermate machtig zijn geworden dat er sprake kan zijn van een onevenwicht in onderhandelingspositie tussen webshopuitbaters en platforms. Misbruiken kunnen zich voordoen zodat de mededinging potentieel in gevaar is. We denken hierbij aan de booking.com saga.

Om al die redenen is de Europese Commissie in september 2015 van start gegaan met een uitgebreide consultatieronde over online platforms en tussenpersonen. Uit een marktbevraging bleek en duidelijke nood aan meer transparantie op verschillende vlakken. Het gaat dan over problemen bij het afficheren van search results, de aansprakelijkheden ten opzicht van de consumenten in verband met  privacy en dataverwerking, maar ook voor eventuele onwettige content.

De Europese Commissie zette in haar ‘Digital Single Market’ agenda een aantal aandachtspunten uiteen die de verdere ontwikkeling van een ééngemaakte Europese e-commerce markt in de weg kunnen staan.  De  BTW wetgeving moet worden geharmoniseerd, de conformiteitsgaranties bij levering van consumentengoederen moet eenduidig zijn, er moet een eind gesteld worden aan geo-blocking die consumenten onmogelijk maakt om in andere Europese lidstaten hun aankopen te doen,..

De voorlopige resultaten van de consultatieronde zouden beschikbaar moeten zijn midden 2016. Het finale rapport zal pas begin 2017 worden opgesteld. In principe zal dit niet leiden tot aanpassingen in de groepsvrijstelling verticale overeenkomsten (330/2010), maar er wordt wel overwogen om wat meer uitleg te geven over e-commerce in distributierelaties via een lijst met veel gestelde vragen.

In een speech van 18 april 2016 wees commissaris voor mededinging Vestagher in dat opzicht al op twee bedreigingen voor de mededinging bij e-commerce: de marktmacht van web platforms en geo-blocking (het niet mogelijk maken voor consumenten uit een bepaald territoriaal gebied om online op de site aan te kopen) een bedreiging is voor de mededinging.

E-commerce laat toe om met een eenvoudige zoekactie, onmiddellijk het meest geschikte product aan de beste prijs te vinden. E-commerce verhoogt dus de transparantie op de markt. Toch moesten mededingingsautoriteiten vaststellen dat bepaalde ondernemingen met een machtspositie, deze machtspositie misbruiken om de resultaten van dergelijke vergelijking te beïnvloeden.

Commissaris Vestagher stelde vast dat ondanks de manifeste voordelen van e-commerce, toch slechts 1 op 6 consumenten ook daadwerkelijk aankoopt via het internet over de nationale grenzen heen. Dit hoofdzakelijk door geo-blocking. Ondernemingen willen blijkbaar niet verkopen aan consumenten uit andere landen. Een reden hiervoor zou de hogere kost (transport, btw regelingen, taxen etc) kunnen zijn. Door de werkzaamheden binnen de Digital Single Market wil de commissie deze barrières zo veel mogelijk opheffen.

Maar ook zonder deze obstakels willen vele ondernemingen niet internationaal verkopen, bijvoorbeeld omdat ze enkel een distributierecht kregen van de leverancier in bepaalde landen. Internet verkopen zijn echter in principe vormen van passieve verkoop (verkopen op initiatief van de consument) zodat mededingingsrechtelijk een leverancier zijn distributeur niet kan verbieden in te gaan op zo’n passieve verkoop van buiten het territoriul van de distributeur. Voor de commissie zijn dergelijke beperkingen die leiden tot geo-blocking dus problematisch omdat ze de eengemaakte Europese markt tegenwerken.

Geoblocking zorgt er volgens Vestagher voor dat we niet de voordelen halen uit e-commerce. De commissie maakt hier dus voor de komende jaren een werkpunt van.

Franchiseketens moeten dus zelf proactief de weg van e-commerce bewandelen en hierbij hun franchisenemers op een intelligente manier betrekken, zonder echter de mededinging binnen de franchiseketen te vervalsen.

Stijn Claeys, dr.
Advocaat Racine Advocaten Brussel