Strengere regels tegen greenwashing. Franchisegevers en -nemers die nog luid ‘groen’ willen roepen, denken beter twee keer na.

“Duurzaamheid”. Ooit een nobel streven om minder grondstoffen te verbruiken en de planeet een beetje leefbaar te houden. Vandaag is duurzaamheid ook – en soms: vooral – een element om klanten en investeerders te lokken. De verleiding om daarover ronkende verklaringen te doen, blijkt groot. Vaststelling is dat consumenten om de oren worden geslagen met groene en sociale claims (“duurzaam”, “puur natuur”, “100% recycleerbaar”, “ethisch”, “circulair”, “sociaal verantwoord”, “CO2-neutraal”, “biologisch afbreekbaar”, “energiezuinig”, “lokaal”, “fair”, “eerlijk”, “verantwoord”, “energiezuinig” …) die vaak moeilijk verifieerbaar zijn. Het gevaar bestaat dat consumenten – pun very much intended – de bomen door het bos niet meer zien.

Om vooruitgang te boeken met de groene transitie, is het nochtans van essentieel belang dat consumenten correct worden geïnformeerd en zo weloverwogen aankoopbeslissingen kunnen nemen en zo bijdragen tot duurzamere consumptiepatronen. Dat is niet enkel een kwestie van vergroening en consumentenbescherming. Franchiseketens die daadwerkelijk investeren in duurzame producten, processen en bevoorrading hebben er alle belang bij dat consumenten correct worden geïnformeerd. Wanneer concurrenten ongefundeerde of overdreven milieuclaims gebruiken, ontstaat een ongelijk speelveld waarbij ondernemingen die écht inspanningen leveren moeten concurreren met partijen die zich enkel groen voordoen. De strijd tegen greenwashing beschermt daarom niet alleen de consument, maar ook de eerlijke concurrentie.

Groene en sociale claims zijn handelspraktijken die onderworpen zijn aan specifieke Belgische of Europese sectorale wetgeving of normen, of bij gebrek daaraan, aan de algemene wettelijke basis, zoals de artikelen VI.93 tot VI.100 Wetboek Economisch Recht (WER), die de Europese Richtlijn Oneerlijke handelspraktijken (2005/29/EG) omzetten. Misleiding kan overigens subtiel zijn. Zo kan het volstaan dat een reëel ecologisch voordeel (impliciet) als exclusief wordt voorgesteld, terwijl het eigenlijk wettelijk verplicht en/of algemeen gangbaar is. Franchising kan zeker een hefboom zijn voor duurzaamheid en een middel om duurzaamheidsmaatregelen centraal te ontwikkelen en op grote schaal uit te rollen. Denk aan uniforme eisen inzake energieverbruik, verpakking, afvalbeheer, duurzame bevoorrading of sociale normen. Dat betekent echter nog niet dat alle producten die onder het merk van de franchisegever worden aangeboden, daarom ipso facto ook het etiket ‘duurzaam’ verdienen. En hoe ‘lokaal’ is een Aziatisch product dat in België (enkel) de finishing touch krijgt? En bij uitbreiding: is ‘lokaal’ wel per se ‘groener’?

De administratieve handhaving gebeurt door de Economische Inspectie (FOD Economie). In dat verband heeft de FOD reeds Guidelines Milieuclaims uitgevaardigd om ondernemingen te helpen. Het zet de belangrijkste principes van greenwashing uiteen en geeft aan wat de goede praktijken zijn. Inbreuken kunnen ook strafrechtelijk worden gesanctioneerd met een geldboete. Concurrenten en andere belanghebbenden kunnen daarnaast een stakingsvordering instellen bij de Voorzitter van de Ondernemingsrechtbank, zetelend zoals in kort geding, en/of schadevergoeding vorderen. Een franchisegever die niet de volle vruchten van zijn investeringen in verduurzaming kan plukken omdat een concurrent onterecht aanspraak maakt op vergelijkbare eigenschappen, kan in dat verband als belanghebbende worden beschouwd. Potentiële reputatieschade of het verlies van een concurrentieel voordeel volstaan om de staking van een misleidende handelspraktijk te bekomen.  Mutatis mutandis geldt hetzelfde voor een franchisenemer die inhaakt op de duurzaamheidsaanspraken van de franchiseketen (bv. minder voedselverspilling of 100% groene energie), maar de betrokken richtlijnen aan de laars lapt.

Een en ander werd echter onvoldoende bevonden.

Op 28 februari 2024 heeft de Europese Unie daarom Richtlijn (EU) 2024/825 aangenomen, beter bekend als de “Empowering Consumers for the Green Transition Directive” (EmpCo). Deze heeft als doel consumenten beter te beschermen tegen misleidende duurzaamheidsclaims en hen in staat te stellen beter geïnformeerde aankoopbeslissingen te nemen. De richtlijn wijzigt zowel de Richtlijn Oneerlijke Handelspraktijken (2005/29/EG) als de Richtlijn Consumentenrechten (2011/83/EU), die m.n. beoogt dat consumenten voor hun (online) aankopen correct worden geïnformeerd, en vult deze aan met meer specifieke verboden en informatieverplichtingen.

De belangrijkste wijzigingen zijn (kort samengevat):

• Algemene milieuclaims zoals “milieuvriendelijk”; “groen”; “ecologisch”; “klimaatvriendelijk”; “duurzaam”; … zijn verboden wanneer zij niet kunnen worden onderbouwd met erkende uitstekende milieuprestaties.
• Enkel duurzaamheidslabels en keurmerken die gebaseerd zijn op een certificeringssysteem of door een overheidsinstantie zijn vastgesteld, zijn nog toegelaten. De certificering moet bovendien voldoen aan transparante en objectieve criteria.
• Aanpak van vroegtijdige veroudering en transparantie. Consumenten moeten (vooraf) correcte informatie krijgen over de duurzaamheid, herstelbaarheid en levensduur van producten. Dat gaat dan over de minimumperiode waarin software-updates ter beschikking worden gesteld, desgevallend de beschikbaarheid en geraamde kostprijs van reserveonderdelen, e.d..

Van praktisch belang is ook dat de verplichte herinnering aan het bestaan van de wettelijke conformiteitsgaranties, met inbegrip van de minimale garantietermijn van twee jaar (cf. 1649bis e.v. oud BW), wordt geharmoniseerd. De Europese Uitvoeringsverordening 2025/1960 “betreffende het ontwerp en de inhoud van de geharmoniseerde kennisgeving over de wettelijke conformiteitsgarantie en van het geharmoniseerde etiket voor de commerciële levensduurgarantie”, legt daartoe een dwingende format op.

De Wet van 22 juli 2026 tot omzetting van Richtlijn (EU) 2024/825 verscheen op 4 augustus 2026 in het Belgisch Staatsblad. De wijzigingen zijn een getrouwe overname van de Richtlijn en houden vooral toevoegingen in aan de algemene precontractuele informatieverplichting (art. VI.2 – 2/2 WER), alsook deze bij verkoop op afstand (art. VI.45 WER) en verkoop buiten de verkoopruimte (art. VI.64 WER), en specifiek als essentieel benoemde informatie of als misleidend benoemde handelspraktijken (art. VI.97-100 WER). Daartoe werden ook een aantal definities onder Boek I ingevoerd of verduidelijkt.

De nieuwe regels betekenen een belangrijke verstrenging van de Europese regels inzake consumentenbescherming. Franchisegevers én -nemers zullen hun duurzaamheidscommunicatie voortaan (nog meer) moeten baseren op transparante, controleerbare en wetenschappelijk onderbouwde informatie. Wie dat nalaat, loopt niet alleen reputatieschade op, maar ook het risico op handhaving wegens oneerlijke handelspraktijken.

De wet treedt in werking op 27 september 2026. Er is wel een (halfslachtige) overgangsfase van zes maanden waarin inbreuken die betrekking hebben op goederen die werden geproduceerd, verpakt of op de markt gebracht voor 27 september 2026 tijdelijk buiten de handhavingsbevoegdheid van de Economische Inspectie vallen (art. 15 Omzettingswet, j. art. XV.2, §2 WER).

Bron: Scale