Selectieve distributie mag opnieuw echt ‘selectief’ zijn

Meester Stijn Claeys, Racine Advocaten

Luxe producten die verkocht worden op platformen als eBay en Amazon schaden het merk imago. Daarom kunnen erkende verdelers een verbod opgelegd worden om deze luxe producten op dergelijke platforms te verdelen.

Coty Germany is een verdeler van cosmetica uit het luxe segment via een netwerk van erkende verdelers, gekozen op basis van een aantal kwalitatieve criteria. De verdelers moeten beschikken over een verkooppunt dat ingericht is volgens de normen van Coty. Ook voor de online verkoop worden soortgelijke criteria opgelegd (men kan immers de online verkoop door verdelers mededingingsrechtelijk niet verbieden). Als deel van deze kwalitatieve eisen verbiedt Coty het gebruik van partij platformen (zoals eBay, Amazon etc.) die voor de online consument zichtbaar zijn. Er mag dus wel gebruik gemaakt worden van derde partijen die diensten verlenen bij de organisatie van een web winkel, maar deze mogen niet zichtbaar zijn voor de klanten. De klant moet uiterlijk de idee hebben aan te kopen in een webwinkel van de erkende verdeler.

Kan dit wel?

Een van de verdelers is wel actief via amazon.de en Coty vraagt de Duitse rechter dan ook dat deze verdeler een verbod wordt opgelegd om nog verder de luxe cosmetica te verkopen via dit of andere gelijkaardige platformen. De Duitse rechter twijfelt of zo’n algemeen verbod op gebruik van derde partij platformen geen inbreuk is op de vrije mededinging en stelt de vraag aan het Europese Hof van Justitie. Op 6 december 2017 beslist het Hof dat voor bepaalde types producten, inderdaad kan verboden worden dat zij verkocht worden op derde partij platformen, wanneer dit het merkimago aantast. U vindt de volledige beslissing op http://curia.europa.eu/juris/documents.jsf?num=C-230/16

Juridisch uitgeplozen.

Het Hof herhaalt de grote lijnen van het mededingingsrecht. Een selectief distributie stelsel vormt geen inbreuk op het verbod uit artikel 101 Verdrag Werking Europese Unie indien:

  1. De keuze van de ‘erkende’ verdelers gebeurt op basis van objectieve kwaliteitscriteria die zonder onderscheid worden toegepast.
  2. De criteria niet verder gaan dan nodig in functie van de bescherming van de knowhow of het merkimago verbonden aan de producten.

Wat dit laatste punt betreft aanvaardt het Hof dat voor luxe producten de kwaliteit van het product (en dus de mogelijkheid om kwalitatieve eisen te stellen voor de distributie ervan) niet enkel afhangt van intrinsieke kenmerken van het product zelf, maar ook afhankelijk is van de perceptie en de beleving die aan deze producten een prestigieus imago verlenen. Deze beleving is cruciaal bij de aankoop beslissing van de klant (en bepaalt in grote mate waarom de klant bereid is dit product duur te betalen). Dit imago is een van de belangrijkste redenen waarom dit product zich van andere gelijkaardige maar minder luxueuze producten onderscheidt. Indien geraakt wordt aan dit luxe imago, raakt men dus ook aan de “kwaliteit” van het product.

Om die reden mag in een selectief distributie systeem de kwaliteit van het product (en dus het merk imago van dit product) beschermd worden door ‘kwalitatieve’ eisen te stellen aan de distributie. We weten sinds de uitspraak in de zaak Pierre Fabre, dat een compleet verbod op verkoop online nooit gerechtvaardigd is. Het Hof bevestigt nu wel dat een verbod op verkoop op derde partij platformen wel gerechtvaardigd kan zijn als het doel is het luxe imago van het product te beschermen en het product imago inderdaad geschonden wordt door zo’n verkoop op een derde partij platform.

Als producent van luxe producten heeft men geen rechtstreekse band met dergelijke platformen waarop erkende verdelers beroep willen doen en dus ook niet de mogelijkheid om toe te zien op het naleven van de kwalitatieve distributie criteria (vb. naar presentatie van de producten toe). Om die reden is een totaal verbod op gebruik van derde partij platformen ‘proportioneel’ aan het bewaken van het luxe imago. Dit betekent uiteraard niet dat de erkende verdeler helemaal niet online kan verkopen. Verkopen via een eigen web winkel van de verdeler blijven wel toegelaten (voor zover ze de criteria van de producten respecteren).

Conclusie

Het blijft dus belangrijk om in een distributie of franchise overeenkomst duidelijke regels op te nemen voor de online activiteiten. Franchisenemers en distributeurs kunnen niet verboden worden online actief te zijn. Voor bepaalde producten kan als deel van de kwaliteitseisen voor de online activiteiten dus wel opgenomen worden dat de online verkoop niet kan gebeuren op derde partij platformen.

Meester Stijn Claeys, Racine Advocaten