Interview avec Alexandre Terlinden, patron de Delitraiteur

« À l’horizon de dix ans, mon objectif est d’arriver à 80 magasins et 200 millions d’euros de chiffre d’affaires »

A la tête de l’enseigne Delitraiteur, qui appartient au groupe Louis Delhaize, Alexandre Terlinden dévoile ses ambitions pour les mois et les années à venir. Sa priorité sera donnée au plan d’expansion de l’enseigne, prioritairement en Flandre et au lancement d’un possible service de livraison. Mais le patron a également la dent dure envers le monde politique belge: « Aujourd’hui, la seule vision du monde politique, c’est celle des prochaines élections », dit-il. Entretien.

Alexandre Terlinden est à la tête de l’enseigne Delitraiteur depuis 2013 qui affiche alors un chiffre d’affaires de 65 millions d’euros. Filiale du groupe Louis Delhaize, cette enseigne, qui existe depuis 1990 et fait travailler aujourd’hui 500 personnes via son réseau de franchisés, a affiché une belle croissance durant les deux années de la crise du Covid.

En mars 2021, l’arrivée d’un nouveau logo coloré et élégant lui a permis de rajeunir son image. Mais son administrateur délégué a déjà le regard tourné vers l’avenir : plan d’expansion, prioritairement en Flandre et lancement d’un possible service de livraison seront au programme des prochains mois. « Avec ma formation en sciences politiques, j’avais deux chemins possibles : la carrière diplomatique mais je me suis rendu compte que je n’étais pas assez bon en langues et j’ai toujours été passionné par les bons produits alimentaires, ce qui m’a amené dans cet univers-là », nous explique-t-il.

Alexandre Terlinden est aussi un passionné de politique. « Je rêve d’un effet Macron en Belgique, quelqu’un qui aurait la capacité d’émerger avec des idées nouvelles. Ce n’est quasi-pas possible dans notre pays car notre système politique force à faire des compromis et atténue l’approche disruptive que l’on pourrait avoir. En Belgique, si on n’élève pas le niveau de la vision de l’État, je suis assez pessimiste alors que je suis de nature optimiste », poursuit-il. « Le sport est mon pilier qui me permet de m’oxygéner », ajoute encore cet amateur de tennis, de mini-foot et plus accessoirement le golf. Entretien

Quel bilan tirez-vous deux ans après le début de cette crise du Covid ? Comment se porte l’enseigne ?

Nous avons eu deux très belles années. Nous sommes bien conscients que certains secteurs ont fort souffert de cette crise. La première année de Covid a été une année de transition puisque notre “mix produit” a fort changé cette année-là et nos clients ont découvert toute une gamme d’offre de produits beaucoup plus large que ce qu’ils avaient l’habitude de consommer. Néanmoins, nous avons connu une très belle croissance en 2020 et qui s’est confirmée en 2021, où on a vu une augmentation du panier moyen et du trafic dans nos magasins. Nous avons terminé l’année 2021 sur un chiffre d’affaires un peu au-delà des 100 millions d’euros, soit une progression de 10 %. Après avoir déjà enregistré une progression de 15 % de 2019 à 2020.

Et au niveau de la rentabilité économique ?

On a eu un effet de levier qui est intéressant puisque l’on a réussi à maîtriser nos coûts fixes. Nous avons pu améliorer de manière considérable notre résultat d’exploitation.

Cette croissance, vous l’expliquez comment ?

Même en points de vente comparables, nous avons très bien progressé. Sur l’année 2020, on a constaté une forte augmentation du panier moyen pendant une courte période : à l’époque, les gens se ruaient et achetaient du papier toilette et d’autres produits,… Et puis on est revenu à un niveau normal. Au début de la crise du Covid, les consommateurs ne voulaient plus aller dans les grands supermarchés et cherchaient la proximité : on a apporté une solution en termes de sécurité et d’offres.

Une fois que la crise du Covid sera terminée, les gens ne risquent-ils pas de revenir plus massivement vers les grandes surfaces, à votre détriment ?

Je suis de nature optimiste même si je n’ai pas de boule de cristal. 2021 a été une année de croissance, notamment dans ce que l’on appelle l’activité “on the go” (NdlR : le café à emporter, l’achat de sandwich ou salades…) qui avait tourné au ralenti avec le télétravail et la fermeture des magasins à 20 heures à Bruxelles. Nous récupérons petit à petit cette activité-là en ne perdant pas le reste. Nous avons prévu cette année une croissance de 7 % du chiffre d’affaires global de l’enseigne.

Delitraiteur, c’est combien de points de vente au total ?

Aujourd’hui, nous avons 40 points de vente, dont 1 au Luxembourg. Ils sont forts répartis sur le Brabant wallon, Bruxelles et dans la couronne bruxelloise, y compris le Brabant flamand. Nous commençons notre expansion en Flandre avec des ouvertures qui ont eu lieu récemment à Waregem et Edegem. Nous avons 13 points de vente en Flandre, essentiellement dans la couronne bruxelloise.

Cette crise du Covid aura-t-elle un impact sur la manière de concevoir le concept Delitraiteur ?

Non. Nous étions déjà très orientés sur “good food”. Avec la crise du Covid, les gens se sont posé beaucoup de questions sur le “bien manger” et nous sommes depuis très longtemps dans la volonté de “désindustrialiser” l’alimentation. Nous travaillons depuis très longtemps avec des artisans même si nous avons encore des leviers d’amélioration. Nous étions déjà dans ce cheminement-là et cette crise nous a renforcés dans cette conviction et dans notre volonté d’accélérer. Nous avons fait un gros travail sur les emballages : il y a une sensibilité sur l’écologie qui est encore plus forte qu’avant le Covid.

La priorité de 2022 ce sera l’expansion de l’enseigne ?

Oui. L’expansion se fera prioritairement en Flandre. Aujourd’hui on a deux ouvertures prévues, dont une à Schilde, dans le courant des six prochains mois. On doit encore travailler sur les permis. Nous avons un déficit de notoriété en Flandre. Nous devons nous faire une place sur ce marché et cela nous freine un peu. On a aussi une ouverture à Uccle qui est prévue dans le courant du mois d’octobre et on a une ouverture à Differdange au Luxembourg pour le premier avril et une deuxième à la fin de l’année. Au total, nous aurons entre 4 à 5 ouvertures sur cette année. Et en moyenne, pour les prochaines années, notre feuille de route, c’est d’ouvrir 2 à 3 magasins par an.

Quel est à terme le potentiel de nombre de points de vente sur l’ensemble du pays ?

À terme, j’aimerais doubler le parc actuel. À l’horizon de dix ans, mon objectif est d’arriver à 80 magasins et 200 millions d’euros de chiffre d’affaires.

Quelle est la place l’e-commerce dans la stratégie de Delitraiteur ?

On ne peut pas ignorer tout ce marché-là. Il n’y a plus que Paul Magnette pour croire qu’il n’y a pas de place pour l’e-commerce sur cette Terre. Il y a trois types d’e-commerce. Il y a le “click&collect” qui se développe en Belgique depuis quelques années, notamment dans le monde de l’alimentaire. Mais ce n’est pas un marché pour nous car c’est celui des grosses courses. Il y a le deuxième axe: la livraisons à domicile tous secteurs confondus comme les courses pré-commandées minimum 48 heures à l’avance. Ce n’est pas un marché pour nous non plus et d’autres le font déjà très bien. Nous n’avons pas l’offre et les prix pour être compétitif sur ce marché-là. Le marché que nous regardons beaucoup c’est le marché que l’on appelle le “Quick Delivery”, c’est-à-dire la livraison assez rapide. C’est un marché que l’on estime en Belgique, selon Comeos, à 1,3 milliard d’euros, qui est segmenté par des gros acteurs comme Deliveroo, Uber Eeats, Proxideal et les restaurants qui ont choisi de livrer en direct. Depuis deux ans, nous travaillons avec Deliveroo et Uber Eats sur 5 à 6 magasins avec des performances qui de semaine en semaine progressent mais qui restent très limitées par rapport à notre chiffre d’affaires. Cela représente moins de 1 % de nos ventes mais ce sont des business qui vont attaquer le métier de proximité et qui seront demain potentiellement des concurrents pour nous.

Vous avez des projets concrets en la matière ?

Nous avons lancé un projet d’étude qui – s’il est validé – démarrera probablement chez nous au premier ou au deuxième trimestre de 2023 avec un service de livraison propre à Delitraiteur. On va y aller piano. Ce n’est pas un enjeu prioritaire pour nous mais c’est un sujet qui nécessite un investissement très lourd avec un retour sur investissement qui est très long à obtenir. On doit avaliser le modèle économique et voir si on y va ou pas. La décision tombera bientôt. Si le projet voit le jour, on commencera par une phase de pilotage pour bien appréhender toutes les difficultés et ensuite, le cas échéant, l’étendre à l’entièreté du réseau. Ce qui est très positif, c’est que nous avons un réseau qui est très alerte sur les tendances. Et à une échéance de moyen ou long terme, nous n’aurons pas trop le choix : il faudra y aller. Dans un premier temps, cela consistera à offrir un service supplémentaire à nos clients particuliers.

Vous ne travaillez qu’avec des franchisés ?

Non. Il y a trois succursales, trois magasins à nous en propre mais nous ne sommes pas organisés et structurés pour fonctionner avec des succursales. L’idée, c’est de développer notre modèle en franchise. Mais tous les franchiseurs vous diront : c’est plus compliqué de trouver des franchisés en Flandre. Le franchisé qui souhaite être indépendant en Flandre veut l’être totalement alors que nous proposons un concept clé en mains avec un cahier des charges à respecter, en matière d’assortiments etc. Parfois cela pose question à certains indépendants.

Le client de Delitraiteur, c’est qui, un client urbain et plutôt aisé ?

On va plutôt parler de comportement d’achats plutôt que de client type. Vu notre profil, nous sommes un “solutionneur”. Si vous êtes dans une famille de cinq personnes et que vous avez un besoin précis de consommation parce que vous rentrez tard, Delitraiteur va vous apporter une « solution repas » ou répondre à un besoin particulier : trouver une bouteille de vin, un bouquet de fleurs… Maintenant il est vrai que de par notre positionnement, on va plutôt aller s’installer dans les zones où le pouvoir d’achat est un peu plus élevé que la moyenne.

Pour certains, Delitrateur est considéré comme assez cher ?

Je ne le pense pas. Si on compare par rapport à la restauration rapide par exemple, vous allez acheter chez Delitraiteur un plat préparé, une boisson et un dessert et vous allez payer moins de 10 euros. Je pense que c’est très compétitif par rapport à la restauration rapide ou à un restaurant même si nous n’avons pas vocation à être un étoilé. Nous sommes un traiteur de tous les jours. Sur les produits plus classiques de dépannage, c’est vrai que l’on va se retrouver avec un différentiel de prix qui peut tourner aux alentours de 10 %, parfois un peu plus en fonction de la marque mais ce différentiel est aussi justifié par notre amplitude au niveau des heures d’ouverture (NdlR : 7 jours sur 7, de 7 heures à 22 heures). En Belgique, le coût de la main-d’œuvre est assez cher. La flexibilité et la disponibilité que nous proposons ont un coût.

Un thème est très présent, c’est celui de la hausse des prix. Avez-vous des relations de plus en plus tendues avec vous fournisseurs ?

Il y a deux visions par rapport à cela. Nous entretenons une relation avec tous les entrepreneurs, qui sont belges pour la plupart, et avec qui nous travaillons depuis des années. Ils ont construit leur business avec nous, sont là depuis dix ans. Nous avons vraiment une relation de “partenariat” avec eux. Ces fournisseurs sont confrontés à toutes les hausses des matières premières. Il est impensable pour nous de les mettre sous pression. On essaie de se mettre autour de la table pour essayer de trouver les meilleures solutions pour limiter les impacts. Ces augmentations importantes, nous essayons de les comprimer mais cela joue sur nos marges. Parfois, nous sommes obligés d’augmenter les prix de certains produits et on essaye d’en expliquer les raisons à nos clients. La situation, par rapport à ce que l’on a connu les années précédentes, est assez préoccupante.

Au point de devoir rompre des contrats avec certains fournisseurs ?

Non, nous n’avons pas encore connu ce cas de figure parce que l’on essaie de jouer intelligemment pour éviter une telle issue. Mais je ne dis pas que sur certains produits, à un moment donné, on ne devra pas se poser la question de savoir si on est encore en capacité de les conserver dans notre offre. À un moment donné, vous n’avez plus le choix : si vous ne voulez pas faire de sacrifice sur la qualité, il faut comprimer votre marge. Ce sont des discussions que nous avons. Mais je pense qu’il y a aussi un peu d’abus dans le chef de certains grands fournisseurs qui profitent un peu de la crise. C’est là que nous devons être attentifs et ne pas tout accepter.

Et qui sont vos concurrents ?

C’est tout le monde et personne. Si vous venez à 21 heures parce que vous avez faim, nos concurrents, cela peut être la restauration rapide ou un restaurant. Si vous venez un dimanche à 14 heures parce qu’il vous manque du sucre pour faire des crêpes, cela va être plutôt les magasins de proximité classique. Si vous venez à 7 heures du matin chercher votre café et votre croissant pour partir au bureau, c’est quasi-personne car personne n’est ouvert à cette heure-là et en capacité de proposer les produits que nous proposons. Exki peut aussi être un concurrent sur l’heure du midi si vous voulez acheter un sandwich ou une salade et que vous avez un Exki à moins de 500 mètres de chez vous. Delitraiteur est unique car nous combinons plusieurs métiers : nous sommes boulangers, rôtisseurs, traiteurs, fleuristes, magasin de proximité, vendeur de pralines…

Vous avez lancé le concept Eat&Go juste avant le Covid. Est-ce que cela marche ?

L’idée était de concentrer le concept de la “solution au repas” dans des lieux plus petits et situés dans des zones à forts trafics comme les centres-villes, éventuellement les aéroports et les gares. Nous en avions cinq à l’époque, dont un dont on savait qu’il allait être compliqué à Gembloux, dans une petite gare. La crise du Covid et les différents confinements nous ont coupé les jambes. Il n’y avait plus personne dans les rues. Mais mis à part Gembloux, la formule a bien fonctionné et nous avons toujours des points de vente à la Gare centrale et à Liège qui fonctionnent très bien avec la reprise du trafic. On a fait une tentative au cimetière d’Ixelles qui n’a pas fonctionné. Pour le moment, nous avons décidé de mettre ce concept sous cloche. Et de futurs développements ne sont pas à l’étude.

Et l’idée d’installer des points de vente au cœur même de grandes entreprises ?

Quand on a réfléchi à la formule Eat&Go, à l’époque, l’idée première était aussi d’intégrer le monde de l’entreprise. Car je ne vois pas le système de catering en entreprises continuer tel quel : les gens veulent beaucoup plus de choix, pouvoir manger à 10 heures ou 16 heures, pouvoir emporter un plat préparé chez eux etc. Nous avions envisagé de tester ce concept mais cela ne s’est pas réalisé. Et on a plutôt rebondi dans les gares. Il y a beaucoup d’initiatives au niveau des frigos connectés – comme chez Exki par exemple – mais ce n’est pas notre priorité dans cette direction aujourd’hui. On se concentre vraiment sur l’extension de notre réseau de magasins. Et dans quelques mois, le projet e-commerce sera validé ou pas. Ce sont nos deux grands axes de développement pour le moment tout en continuant à travailler sur le concept de magasin et notre offre produits.

Delitraiteur n’a aucun point de vente en France ?

Non, pour le moment ce n’est pas d’actualité.

Au-delà de la gestion de votre entreprise, quel regard portez-vous sur la gestion de la crise du Covid par les autorités belges ?

Le monde politique a vraiment galéré ces deux dernières années. Je comprends que la gestion de la pandémie était très complexe au début. On ne pouvait pas demander beaucoup plus au monde politique. Mais après un an, je pense que la crise aurait pu être mieux gérée. Ce que je reproche de manière générale au monde politique, c’est qu’il n’y a aucune vision d’État. Aujourd’hui, la seule vision du monde politique, c’est celle des prochaines élections. On ne construit pas un pays avec une vision aussi courte. Je me suis un peu intéressé au plan de relance wallon. Quand on regarde un peu le détail des allocations des moyens, c’est beaucoup de saupoudrage régional. Nulle part, on ne lit : “A quoi veut-on que la Wallonie ressemble dans dix ans ? C’est quoi l’excellence wallonne ? Dans quels domaines voulons-nous être les champions ?” Ce constat est aussi valable aussi pour Bruxelles.

Vous avez un avis assez critique…

Il y a des petites initiatives dans l’hydrogène ou le reconditionnement des avions mais aucune ambition d’ensemble. C’est pourtant la base : définir une vision, des ambitions et puis des moyens et une stratégie pour y arriver. Je ne vois pas cela et c’est très dommage. On parle pour la Wallonie de montants de 10 milliards d’euros. Il ne faudra pas venir dans 5 ans pour dire : “On a dépensé l’argent mais les résultats ne sont pas là”. Il y a des bonnes initiatives et je ne vais pas jeter le bébé avec l’eau du bain mais ce n’est pas assez. On veut par exemple développer un pôle d’excellence en cybersécurité. C’est très bien. Mais nous devons mettre le paquet sur la formation. On sait que dans le monde de l’emploi, la première étape, c’est la formation des jeunes. Mais il n’y a pas grand-chose. Le pacte d’excellence, on va mettre dix ans pour le réaliser. Nous n’avons pas de telles échéances pour changer la Belgique. Avec la lasagne institutionnelle à la belge, cela reste très compliqué. Si on ne simplifie pas aujourd’hui l’organisation du pays, cela n’ira pas. Il y a plein de belles entreprises en Wallonie, des “success stories”, certaines licornes arrivent… Il faut être fiers de ce que l’on fait pour donner l’envie d’entreprendre aux jeunes. Sur ce point, l’État a un rôle à jouer et ne le fait pas.

Que pensez-vous de la récente réforme du marché du travail ?

On a essayé de satisfaire un peu tout le monde sans aller au bout des choses. Nous sommes assez peu concernés par les débats autour du travail de nuit. Nous n’y avons pas recours. Mais il y a une réalité : nous avons un territoire très petit. Si on ne trouve pas cette flexibilité, les gens iront aux Pays-Bas. Ce qui est, par ailleurs, inquiétant, c’est que nous restons avec un taux de chômage très élevé à Bruxelles. L’Horeca pleure pour trouver des emplois. C’est un des secteurs qui n’a pas besoin d’une main-d’œuvre très qualifiée mais certains ne veulent pas travailler.

Que faudrait-il faire ?

Il y a réel problème de taxation sur les bas salaires. Il faudrait que le différentiel entre l’allocation de chômage et les bas salaires soit beaucoup plus important pour donner le goût au travail. Je suis en faveur d’une fiscalité plus juste qui aurait d’ailleurs des effets retours sur la consommation. Un autre sujet très important, c’est celui de la remise au travail des malades de longue durée. Il y a vraiment des gens qui sont en situation de burn-out et qu’il faut aider médicalement et psychologiquement. Mais il y a aussi une partie de gens qui sont contents d’être à la maison. Il n’y a pas une politique volontariste de remise au travail. On parle de plus de 500 000 personnes et on ne va jamais y arriver. Aujourd’hui, c’est trop facile de rester à la maison.

Cette problématique des salaires se traduit comment chez Delitraiteur ?

Aujourd’hui, pour les jeunes collaborateurs qui démarrent chez nous – avec les différentes indexations et la flambée des prix de l’énergie – je peux imaginer que les fins de mois sont difficiles. On doit donner aux gens l’envie de travailler. Une bonne mesure serait de défiscaliser les heures supplémentaires.

Quels sont vos besoins en personnel ?

Un nouveau magasin, c’est une équipe entre 6 et 10 personnes. On va ouvrir cette année 4 à 5 magasins, cela représente entre 30 à 50 personnes en plus que l’on va mettre au travail. On forme nous-même notre personnel. Quelqu’un qui sort de l’école est tout à fait capable d’être opérationnel après un mois et de progresser dans l’organisation. Mais on ne trouve pas les gens pour venir travailler. Dans tous les secteurs, il y a une pénurie. Sur nos 40 magasins, la moitié est en pénurie de personnel. On ne trouve pas. En Wallonie et à Bruxelles, il y un a vrai problème de mise au travail. En Flandre, ils sont au plein-emploi. Les marges chez nous trop faibles que pour pouvoir augmenter les salaires et on revient à la question de la pression fiscale.

Source : LaLibre.be