Le réseau français Monoprix est arrivé en Belgique

Le premier Monoprix de Belgique a ouvert ses portes ce jeudi à Waterloo en présence du master franchiser belge Arnaud Schockaert et du Directeur général de Monoprix et Naturalia, Guillaume Seneclauze. Avec son mélange inspiré d’alimentaire de proximité et de non-alimentaire chic et pourtant accessible, le point de vente pourrait bien convaincre la clientèle de la commune brabançonne huppée.

Objectif réussi : le chantier a été mené à bon port, et le magasin a fière allure. Une nouvelle enseigne sur le marché belge, qui ne manque pourtant pas de concurrence, voilà qui n’était pas banal. A vrai dire, cette arrivée à Waterloo n’est pas une initiative de Monoprix, mais plutôt celle de son nouveau master franchiser. A 36 ans, Arnaud Schockaert dirige avec ses sœurs Audrey et Aurélie la société familiale Parallèle, fondée par son père Alain Schockaert, et spécialisée dans la mode : elle aide à développer les marques à développer leur propre réseau de boutiques. K-way, Fusalp, Voile Blanche, voilà quelques-unes des griffes avec lesquelles Parallèle collabore.

De la mode à l’alimentaire

Quand vient l’épisode Covid, en 2020, Arnaud Schockaert envisage de diversifier ses activités, et d’investir dans le commerce alimentaire, qui avait si bien résisté à la pandémie. Le marché belge ne manquait pas de partenaires franchiseurs de qualité. « Mais on s’est vite aperçus que ce n’était pas notre façon d’envisager le commerce. Nous ne sommes pas de simples opérateurs, nous aimons porter et développer des marques sur ce marché, comme notre expérience préalable l’a prouvé. Nous sommes donc allés voir Monoprix, qui s’intéressait à une implantation en Belgique. » Le courant passe si bien qu’un contrat de master franchise est signé en décembre 2022, avec une autre société de la famille Schockaert : après ‘Parallèle’, voici ‘Transversale’. Commence alors une phase d’études de marché : où trouver une zone commerciale susceptible de correspondre au concept si particulier de Monoprix ? Il faut le visiter pour le comprendre. Monoprix, et sa formule plus compacte, Monop’, c’est une enseigne urbaine offrant à la fois tout l’assortiment alimentaire de base de la petite proximité, mais aussi des collections non-alimentaires en mode femme, homme (pas à Waterloo) ou enfants, en arts de la table, qui sont à la fois accessibles et chic. Un peu comme si on accolait un Carrefour express à Hema, et qu’on attribuait à cette promesse une image de marque très valorisante. Française, l’enseigne Monoprix ? On dirait plutôt parisienne, avec tout ce que ceci suppose d’élégance

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Ironiquement, c’est dans un quartier du centre de Waterloo qu’on appelle le « Petit Paris » qu’Arnaud Schockaert a trouvé le lieu de sa première implantation, dans un bâtiment déserté par AS Adventure, parti rejoindre le centre commercial de la drève Richelle. Un emplacement intéressant, puisqu’il est partagé avec deux locomotives à trafic : Zara et H&M. Il a fallu discuter des conditions avec le propriétaire immobilier : « Ils avaient déjà refusé deux projets auparavant, et restaient assez stricts sur leurs positions, mais quand ils ont su que c’était Monoprix, ça a facilité la discussion. Les travaux ont démarré fin début décembre. Et puis voilà, on ouvre ce 28 mars au grand public ! »

Objectif 10 points de vente dans 10 ans

Le magasin occupe une surface d’un peu plus de 1300 m2, une surface nécessaire pour que s’exprime le concept Monoprix. « On peut dire que le minimum est 800 m2, même si c’est déjà insuffisant pour implanter tous les univers de Monoprix. En-dessous, on est davantage sur le concept Monop’, qui est aussi concerné par notre contrat de master franchise. Je crois que c’est la bonne taille pour un Monoprix en Belgique, c’est gérable, à taille humaine. Plus grand, ça ferait fuir les gens. » L’objectif initial est d’exploiter le magasin de Waterloo, d’observer et améliorer ce qui le mérite : « Monoprix a une excellente maîtrise de ce concept sur son marché, mais le marché belge n’est pas le même,  » souligne Arnaud Schockaert , dont l’objectif est bien d’ouvrir lui-même de nouveaux points de vente ou de trouver des candidats à l’exploitation en franchise. Un objectif quantitativement raisonnable : à un terme de 10 ans, 5 Monoprix et 5 Monop’, tous situés en territoire francophone. Il suffit de visualiser le très iconique et typographique style des packagings de la MDD Monoprix pour comprendre que toute autre hypothèse se heurterait à la difficulté de prévoir un surétiquettage fastidieux et coûteux. Intermarché vient d’ailleurs de céder à Colruyt ses magasins ex-Mestdagh de Tirlemont et Aerschot, notamment pour les mêmes raisons.

En changeant de locataire, le local commercial a radicalement changé d’aspect. « AS Adventure tourne autour d’un concept qui s’apparente un peu à une grotte : toutes les fenêtres avaient été occultées. Nous avons bien entendu choisi le principe inverse, en accueillant un maximum la lumière naturelle venant de ces grandes baies vitrées. » Ce choix de la transparence met aussi en scène de façon splendide le magasin, via la grande vitrine donnant sur la chaussée de Bruxelles. A l’intérieur, l’offre se distribue sur deux étages. Au rez de chaussée cohabitent l’offre alimentaire, le DPH, un volet parapharmacie intégrant des marques assez sélectives, et tout le rayon mode féminine, jusqu’à la cabine d’essayage. Un grand escalier conduit, sous une fresque peinte par un artiste, à l’étage où l’on trouve la mode enfant, un des points forts de Monoprix, l’art de la table et la déco, ainsi qu’un espace de consommation ‘lunch’ pour les produits alimentaires vendus au rez-de-chaussée. Il serait plus que tentant d’utiliser à la belle saison la grande terrasse qui borde cet étage, mais ceci ne pourrait intervenir sans l’accord des riverains.