Comment « Les mousquetaires » dopent la franchise Intermarché

Présente en Belgique, en France, au Portugal et en Pologne, l’enseigne du groupe « Les Mousquetaires », s’appuie sur un réseau de 4.000 points de vente détenus par quelque 3.000 chefs d’entreprises. Chez nous, Intermarché étend sa sphère d’influence avec 162 magasins répartis en Wallonie et désormais à Bruxelles grâce à l’intégration récente des enseignes Mestdagh. Autopsie d’une conquête commerciale ambitieuse avec Antoine Florival, un adhérent multi-franchisé convaincu du modèle unique de la franchise.

La franchise Intermarché est unique en son genre. Car chez le « Petit Poucet » de la grande distribution, ce sont les indépendants qui portent les projets à bout de bras et non la centrale. Ce modèle économique volontairement tourné vers la cogestion assure à l’enseigne la meilleure croissance du secteur alimentaire depuis 5 ans.

Pour les candidats à la franchise, le menu se compose d’une formation théorique de 6 mois accompagnée d’immersion pratique en magasin et d’un soutien de la part des autres indépendants lors de la création ou reprise d’un point de vente.

Antoine Florival, responsable des magasins à Braine-le-Comte et Molenbeek-Saint-Jean, revient sur les origines qui font des « Mousquetaires » un groupe pas comme les autres. Et explique pourquoi il a été séduit par cette entité créée il y a 30 ans par des indépendants pour les indépendants.

Un réseau d’indépendants exclusivement franchisés

C’est le hasard de la vie qui conduit Antoine Florival à embrasser le métier d’entrepreneur dans le secteur de la franchise. Après des études d’ingénieur de gestion à Solvay, il entame sa carrière professionnelle dans l’audit où ses clients principaux sont des fonds d’investissement et des banques privées. Un concours de circonstance va toutefois l’amener, il y a 8 ans, à changer d’orientation professionnelle pour rejoindre le monde de la franchise et la grande distribution. « J’ai rejoint mon oncle, indépendant et adhérent chez Intermarché, au moment où il s’apprêtait à ouvrir son deuxième point de vente à Rebecq », se souvient Antoine Florival. 

Une aventure qu’il entame sans expérience préalable d’entrepreneur. « Juste avec l’assurance d’avoir quelqu’un de confiance à mes côtés ».

La démarche n’a toutefois rien d’un parcours de santé malgré l’encadrement proposé par l’enseigne. « Intermarché demande aux candidats adhérents de suivre une formation de 6 mois alternant des séances théoriques et une présence en point de vente pour se familiariser avec le monde du commerce du détail », explique Antoine Florival. 

L’objectif étant qu’au terme de la formation, le candidat à la franchise maîtrise les compétences des différents métiers d’un magasin et s’assure de son succès commercial. 

Par la suite, Intermarché accompagne le futur franchisé dans son business plan, y compris dans la négociation des crédits. Tout en assurant un coaching personnalisé qui peut s’étaler sur 2 ans.

Point de vue financier, pas de droit d’entrée ; seuls les apports du candidat constituent le capital social de la future société.

« Toute la particularité de l’enseigne s’inscrit dans son ADN basé sur un groupement d’indépendants », confirme le jeune entrepreneur. « La marque ne compte que des magasins franchisés. Notre modèle, c’est le point de vente détenu par un indépendant. Nous n’avons pas vocation à détenir des magasins intégrés ».

Une enseigne dopée par une croissance spectaculaire

Que de chemin parcouru en une décennie par le Petit Poucet de la grande distribution. Le modèle de cogestion accompagné par la reprise récente des points de vente Mestdagh à Bruxelles est à l’origine de la forte croissance du groupe. « Nous avons doublé le chiffre d’affaires de notre parc historique en Wallonie. Et l’acquisition des magasins Mestdagh, début 2023, nous a permis de doubler le nombre de points de vente qui est passé de 80 à 160 magasins », analyse Antoine Florival. 

L’un dans l’autre, le groupe devrait franchir le cap des 2 milliards d’euros de revenus fin 2024, alors que l’enseigne réalisait, il y a encore 8 ans, un chiffre de 450 millions. Et les ambitions du groupe ne devraient pas s’arrêter là. La mise à jour au concept Intermarché de la moitié du parc ex-Mestdagh doit assurer une nouvelle croissance en 2025. « Les remodelings de magasins constituent de gros investissements pour les franchisés, mais une étape indispensable pour moderniser le parc des magasins ».

Un remodeling pour (re)mettre le client au centre des magasins

Grâce à l’acquisition de l’enseigne Mestdagh, le groupe Intermarché peut s’attaquer sereinement au marché bruxellois. Antoine Florival vient d’achever la refonte de son nouveau point de vente à Bruxelles et explique l’objectif des travaux. « La mise à jour au concept Intermarché constitue un immense défi. Il s’agit de remettre le client au centre de l’attention du magasin, sachant que la force d’Intermarché repose sur le frais préparé sur place ».

La refonte des points de vente consiste donc à mettre au goût du jour les ateliers boucherie et à installer de nouveaux métiers de découpe de poisson, de charcuterie et fromage. « L’idée est d’aller encore plus loin en misant sur le traiteur fait sur place, avec des cuisines et des ateliers visibles par les clients afin d’accentuer la notion de savoir-faire et du fait sur place à l’origine de la réputation d’Intermarché ».

Les technologies numériques ne sont pas en reste, même si elles ne font pas encore partie des priorités stratégiques du groupe. « On les utilise, notamment pour notre programme de fidélité. Les données clients nous permettent, par exemple, de les prévenir de la tenue prochaine d’une foire aux vins dans leur magasin habituel. Les technologies vont assurément prendre de l’importance dans les années à venir. Mais nous restons pragmatiques et préférons nous concentrer pour l’heure sur notre savoir-faire et le frais fait sur place ».

Des franchisés au four et au moulin 

« Notre plus grande force réside dans la dynamique commerciale. La direction recherche constamment les dernières tendances du marché pour mieux avancer », insiste Antoine Florival. 

« Les entrepreneurs franchisés gèrent à la fois leur point de vente, mais également les services centraux deux jours par semaine. Les décisions sont ainsi prises dans l’intérêt du réseau par des hommes et des femmes de terrain ». 

Le principe du tiers-temps est profondément enraciné chez Intermarché.

Tous les mardis et mercredis, les adhérents se regroupent et échangent leurs idées sur les nouveautés qu’ils ont mises en place ainsi que les expériences vécues durant la semaine dans leurs points de vente. 

Plus concrètement, développe l’entrepreneur, « un adhérent va, par exemple, s’occuper des questions de logistique en se rendant dans nos bases logistiques et discuter avec l’ensemble des travailleurs de la centrale (les permanents) ». De l’aveu de l’indépendant, cette pratique permet de tisser un lien entre la centrale et les points de vente. Les décisions prises au niveau de la centrale acquièrent dès lors une valeur ajoutée pour les gestionnaires de points de vente. Et permet de mieux organiser le travail des adhérents.

« Impliquer les indépendants bénévolement dans les décisions de la centrale permet de créer un climat de confiance particulier. Quand vous êtes à la fois franchisé et franchiseur, il est rassurant de savoir que les choix ont été pris par des personnes qui vivent professionnellement la même chose », reconnait le franchisé.

Cette émulation collective débouche sur des résultats tangibles qui se reflètent dans les chiffres. « Quand je suis arrivé dans le groupement, l’enseigne Intermarché était perçue par la concurrence comme le Petit Poucet du secteur. Aujourd’hui, notre croissance suscite des convoitises ».

Un modèle de cogestion qui sait se montrer « flexible » 

Chez Intermarché, le point de vent est au centre de tout. Et l’enseigne sait faire preuve de souplesse à l’égard des indépendants, nonobstant les contrats d’encadrement propres au secteur de la franchise. « Les indépendants connaissent mieux que personne l’environnement dans lequel ils travaillent », insiste Antoine Florival. « Le groupe s’est toujours montré très souple par rapport aux décisions des indépendants qui demeurent les personnes qui connaissent le mieux les besoins de leurs clients. Dès lors, le remodeling du nouveau magasin tient compte de ma manière de travailler », témoigne l’entrepreneur.

Un modèle de flexibilité qui attire les candidats entrepreneurs. D’autant que l’intégration du réseau Mestdagh a créé de nombreuses opportunités. « Quand vous doublez la taille du parc de magasins, vous offrez de nouvelles opportunités aux adhérents et aux repreneurs potentiels », confirme Antoine Florival. 

Et à l’avenir, les mises à jour au concept Intermarché vont se multiplier. « Un climat propice aux nouvelles opportunités pour de potentiels candidats à la franchise ».