Vanden Borre Kitchen : les ambitions stratégiques d’un modèle 100% franchisé

Dans un marché en pleine mutation, l’enseigne de cuisine Vanden Borre Kitchen étend son empreinte en Belgique et accélère son implantation en Flandre. Composé de 34 points de vente, le réseau affiche une dynamique une vision claire pour 2026. Willem De Smedt, Business Development Manager de la marque, présente la stratégie de développement d’un modèle de franchise apprécié des entrepreneurs.

Le concept de Vanden Borre Kitchen repose sur un réseau de distribution 100 % franchisé. Le choix d’un tel modèle n’est pas anodin : il constitue un élément fondateur de l’identité de l’enseigne.

« Nous avons opté pour un modèle de franchise intégral fondé sur la confiance, la transparence et une politique de prix limpide où l’entrepreneuriat occupe une place centrale et où l’ancrage local joue un rôle essentiel », explique Willem De Smedt.

Aujourd’hui, le réseau compte 34 points de vente en Belgique, tous exploités par des franchisés indépendants. « Cette philosophie nous permet d’attirer des profils variés qui recherchent un cadre fiable et un concept déjà éprouvé. En outre, le modèle séduit particulièrement par la clarté de son positionnement et la simplicité d’un parcours client sans surprise ».

Une stratégie d’expansion structurée et une attractivité croissante

L’enseigne ouvre en moyenne cinq nouveaux magasins par an, avec un accent majeur placé sur la qualité plutôt que la quantité. « Nous ciblons de véritables profils entrepreneuriaux : des personnes dotées d’un esprit commercial affirmé et d’une forte motivation entrepreneuriale, indépendamment de leur expérience préalable dans le secteur de la cuisine ». Grâce à un programme complet de formation et d’accompagnement, le réseau veille à ce que chaque franchisé acquière les connaissances et l’expertise nécessaires pour réussir.

Les récentes ouvertures (Alost, Messancy, Verviers) témoignent d’un développement constant tiré par la demande et les candidatures spontanées.
« Nos candidats arrivent de plus en plus spontanément. La notoriété de la marque et notre présence nationale créent un effet d’attraction évident », souligne Willem De Smedt.

Géographiquement, les zones disponibles en Wallonie deviennent progressivement limitées, reflétant le succès et la maturité du réseau. Plusieurs ouvertures supplémentaires sont en préparation pour 2026 en Flandre, en Wallonie et à Bruxelles. « À partir de 2026, nous souhaitons accélérer notre expansion en Flandre où subsistent d’importantes opportunités de croissance », confie le responsable interrogé.

Une stratégie cohérente sur l’ensemble du territoire qui mêle consolidation des zones matures et occupation des dernières zones disponibles.

Équilibre entre autonomie entrepreneuriale et soutien centralisé

Le réseau a construit un équilibre particulièrement apprécié par les indépendants. Les franchisés bénéficient d’un arsenal complet de soutien de la part de l’enseigne : outils IT performants, marketing national, achats centralisés et accompagnement constant.

Les candidats doivent évidemment avoir un intérêt naturel pour le secteur et une affinité avec le produit. « Chaque magasin est dirigé par un entrepreneur, totalement autonome dans la gestion de son équipe, sa relation client et sa stratégie commerciale », rappelle le responsable du développement du réseau.

Cette autonomie est renforcée par une concertation régulière, permettant d’adapter les processus aux réalités du terrain.

Un modèle accessible mais exigeant pour les nouveaux partenaires

Toutes nos franchisés bénéficie d’un soutien complet, de la phase de recherche d’emplacement jusqu’aux premiers mois d’exploitation. L’accompagnement opérationnel renforce également la capacité des nouveaux arrivants à performer rapidement.

Au final, chaque franchisé est un entrepreneur autonome, avec une liberté totale dans la gestion du personnel, la relation client et la définition des prix de vente. La relation franchiseur-franchisé est un véritable partenariat basé sur la construction de relations durables. « Nous organisons régulièrement des réunions trimestrielles et semestrielles, des comités de concertation et des événements réseau », résume le responsable interrogé.

Le digital et l’IA comme leviers de performance

Dans un marché où les clients veulent visualiser leur projet avant de s’engager, les outils de conception immersifs font la différence. L’enseigne a adopté des solutions avancées pour optimiser l’expérience client et les processus internes.

« Le digital n’est plus un simple support, c’est un véritable moteur commercial. Une part importante de nos leads provient déjà du web », note Willem De Smedt.

Les technologies digitales jouent donc un rôle essentiel dans les activités des cuisinistes, tant dans le processus de vente que dans l’organisation interne. « Nous utilisons notamment le logiciel de design InSitu, permettant de guider les clients de manière visuelle et concrète dans la création de leur cuisine, ce qui renforce fortement l’expérience client ».

L’intégration progressive de l’IA améliore la précision des designs, fluidifie le suivi client et renforce l’efficacité administrative dans les magasins.

Et à notre responsable de résumer : « nous investissons également dans l’automatisation et le CRM afin d’optimiser le travail des équipes et le suivi client. Une grande partie de nos contacts provient désormais des canaux numériques »..

Des profils polyvalents et rares, au cœur de la promesse client

Le métier de cuisiniste-conseiller exige bien plus que la capacité à vendre. Un bon profil doit être polyvalent : à l’écoute, capable de comprendre les besoins et le mode de vie du client, puis de les traduire en un projet de cuisine concret.

Nos franchisés sont capables de comprendre la vie du client, et pas uniquement son projet », insiste Willem De Smedt.

Outre les compétences commerciales, la gestion humaine, la précision et le sens du service sont essentiels. « Une cuisine représente un investissement important pour le client ; un accompagnement professionnel et fiable est donc indispensable ».

Malgré la difficulté à trouver ces profils, l’entreprise constate que les candidats rejoignent le réseau grâce à la forte réputation de la marque. « Nous attirons des candidats expérimentés cherchant à donner plus de sens à leur carrière au travers d’un projet entrepreneurial durable ».

Ancrage renforcé en Flandre

Le plan de développement prévoit 10 à 15 ouvertures supplémentaires dans les prochaines années. « Notre ambition est d’atteindre environ 45 à 50 magasins dans les prochaines années, soit une croissance de quatre ouvertures par an en moyenne ».

Ce rythme maîtrisé permet de garantir la solidité des implantations existantes tout en poursuivant une expansion ciblée.

« Nous voulons consolider nos magasins existants tout en accueillant de nouveaux entrepreneurs capables d’amplifier notre présence locale », explique Willem De Smedt.

Si la priorité reste la Flandre, l’expansion vers le Luxembourg est envisagée à moyen terme, dans la continuité naturelle du développement national.

« Notre stratégie de développement repose sur deux axes : l’extension du réseau avec de nouveaux entrepreneurs locaux. Et le renforcement des magasins existants pour maximiser leur potentiel commercial ».

Un modèle résilient malgré un environnement économique incertain

Alors que le secteur connaît une légère contraction, l’enseigne Vanden Borre Kitchen affiche une croissance à contre-courant : +21 % en 2025 à périmètre comparable. Une performance notable dans un contexte d’inflation et de prudence des ménages.

« Dans un contexte instable, le cadre structuré d’une franchise rassure les entrepreneurs. On est toujours plus fort ensemble que seul », admet Willem De Smedt.

Cette résilience est portée par une politique tarifaire transparente, des garanties fortes et une expérience client largement personnalisée.

Un réseau attractif pour les entrepreneurs en quête de sens

Au final, la franchise attire des profils considérant l’entrepreneuriat comme une étape naturelle dans leur parcours professionnel. Le bouche-à-oreille contribue largement à cette attractivité.

« Les candidats viennent parce qu’ils connaissent quelqu’un qui réussit déjà dans le réseau. C’est probablement le meilleur indicateur de performance », confie Willem De Smedt.

Cette dynamique renforce un cercle vertueux : plus le réseau grandit, plus il devient visible, crédible et désiré.

« Avec l’envie d’entreprendre, l’envie d’apprendre et l’appui de notre réseau, il y a chez nous de vraies perspectives de réussite », conclut Willem De Smedt.