Comment Vanden Borre Kitchen vise le podium dans un marché en recul

Vanden Borre Kitchen ouvrira au moins trois nouveaux magasins en Belgique cette année. La franchise et la flexibilité d’emploi accrue offrent un nouveau souffle au retail, selon Michael Rosin, PDG de la jeune chaîne de cuisines et président de la Fédération Belge de la Franchise (FBF). Cependant, les prix des loyers restent un souci. 

Les loyers freinent les investissements 

L’an dernier, Michael Rosin soulignait déjà que le vrai problème du retail en Belgique était le coût salarial. Ce constat ne concerne pas seulement les supermarchés, mais aussi d’autres commerçants, y compris ceux qui ont adopté le modèle de franchise de plus en plus populaire. « L’augmentation des coûts salariaux et de l’inflation représentent des défis majeurs. Les coûts pour les détaillants augmentent, mais les prix ne peuvent pas suivre indéfiniment. Le gouvernement devrait réagir plus rapidement pour soutenir le secteur du retail », affirme Rosin. 

Le nouveau gouvernement fédéral a pris en compte ses préoccupations : une réglementation et des conditions de travail plus flexibles offrent plus de marge aux entrepreneurs. Cependant, Rosin plaide encore pour un plafonnement de l’indexation des loyers. « L’augmentation continue des coûts locatifs a un impact important sur les entrepreneurs et les consommateurs. Cela freine les investissements et met encore plus de pression sur le pouvoir d’achat. » 

« Nous encourageons les clients à comparer » 

En tant que cuisiniste, Vanden Borre Kitchen ressent la pression de la situation économique et du marché immobilier des deux côtés. « La hausse des taux d’intérêt et l’incertitude économique ont définitivement un impact. Par exemple, certains clients revoient leur budget cuisine lorsque les primes de rénovation de logement changent. Néanmoins, la cuisine reste un élément central de la maison, ce qui incite les consommateurs à continuer d’y investir ». 

Malgré un marché en légère contraction, la part de marché de l’enseigne continue de croître. Michael Rosin : « L’année dernière, nous avons réalisé un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros, avec une croissance à deux chiffres. Cela est lié à la transparence de notre concept, qui nous distingue des concurrents travaillant beaucoup avec des remises et promotions. Chez nous, les clients obtiennent immédiatement le meilleur prix, même si nous devons parfois leur expliquer cela. Si certains se demandent pourquoi ils reçoivent une réduction de 30 % ailleurs et pas chez nous, nous les encourageons à comparer les devis. » 

Comme aucune cuisine n’est identique, Vanden Borre Kitchen affirme pouvoir répondre à toutes les gammes du marché avec un seul concept. « Que ce soit une cuisine à 6.000 ou 60.000 euros, la différence de prix réside principalement dans la finition. » Toutefois, ces extrêmes sont de plus en plus courants : comme dans d’autres segments de la consommation, la polarisation aux extrémités augmente tandis que le milieu se rétrécit. 

La franchise est plus efficace et plus proche du client 

Avec la contraction du milieu de gamme, la capacité à s’adapter aux spécificités locales devient essentielle. « Le marché du retail évolue, et la franchise offre un modèle plus flexible qui répond mieux aux besoins locaux. Nous constatons que les franchisés réagissent proactivement à la concurrence dans leur région et adaptent leur offre en conséquence. Cela les rend plus efficaces et orientés vers le client que les magasins gérés centralement. » 

Sans surprise, le président de la Fédération de la Franchise loue ce modèle commercial comme « la combinaison de la force d’une grande marque et de la motivation d’entrepreneurs indépendants ». « Les franchisés sont souvent très motivés pour faire réussir leur entreprise, car ils y investissent personnellement. Cela est particulièrement important dans le secteur de la cuisine, où l’expertise et le service jouent un rôle majeur. La franchise est un modèle commercial puissant, à condition qu’il soit bien exécuté. » 

Vers 45 magasins de cuisine en Belgique 

Même en période d’incertitude, il y a de la place pour l’expansion. « Il y a huit ans, nous avons lancé notre premier magasin pilote. Les premières années ont surtout servi à affiner notre concept. Depuis trois à quatre ans, nous sommes en pleine expansion. Nous avons actuellement 33 magasins et notre ambition est d’atteindre 45 magasins en Belgique. » 

Vanden Borre Kitchen ouvre environ cinq nouveaux magasins par an, donc d’ici quatre ans, l’enseigne espère atteindre son objectif. Actuellement, il y a un peu plus de magasins en Wallonie qu’en Flandre, mais la différence est minime. Il reste encore de nombreuses opportunités dans les deux régions. « Cette année, nous avons déjà confirmé l’ouverture de trois nouveaux magasins dans les mois à venir. Nous travaillons également sur quatre autres magasins, dont les emplacements restent à définir. » 

A terme, Vanden Borre Kitchen vise à faire partie du top 3 des acteurs du marché belge de la cuisine. « Nous avons déjà connu une forte croissance ces dernières années et nous continuons à développer notre notoriété et notre réseau de magasins. Nous misons sur un mélange de marketing digital, de télévision et de radio pour accroître notre visibilité. Bien que les consommateurs fassent de plus en plus de recherches en ligne avant de visiter un magasin, la visite du showroom reste essentielle. »