Fox & Cie joue gagnant, sur un positionnement différent

Une enseigne née voici moins de dix ans, dédiée aux jouets, indépendante, belge et en pleine croisssance sur un marché très disputé, et qui vient d’ouvrir à Gand son 22e point de vente ? C’est une histoire qui méritait qu’on s’y intéresse, en cette veille des fêtes.…

Et c’est comme cela que, deux coups de téléphone plus tard, nous rencontrons Frédéric Henrotte, l’un des trois associés qui pilotent l’enseigne Fox  & Cie dans le magasin du Woluwe Shopping Center, à un emplacement depuis toujours dédié au jouet, puisque deux enseignes aujourd’hui disparues s’y succédèrent : Christiaensen, puis Bart Smit. Pourquoi ce renard gambade-t-il sur l’enseigne ? Tout simplement parce que « FOX » formait l’acronyme des prénoms des 3 associés qui donnèrent naissance à l’entreprise en 2014 : Frédéric Henrotte, Olivier Fieuw et Xavier Payen. « Xavier avait ouvert un magasin de ballons dès 1996 en région de Charleroi, Olivier en exploitait deux. Quant à moi, qui avais travaillé 5 ans comme responsable commercial Benelux et France de la marque belge Lilliputiens, j’en avais gardé des contacts et une conviction : il y avait quelque chose à faire dans le secteur du commerce des jouets, » se rappelle Frédéric Henrotte. Si Olivier Fieuw a entretemps quitté l’aventure, il y a toujours trois associés à bord : Christophe Jonlet est monté à bord.

Croissance dans un marché en baisse

Ceux qui veulent développer « quelque chose » doivent s’assurer de se différencier de la concurrence déjà en place. « Nous sommes partis d’une feuille blanche, en visant un positionnement qui se démarque clairement des autres grandes marques. Nous voulions nous concentrer davantage sur le service que sur le prix, et développer une offre exclusive : nous proposons ici des articles que l’on ne trouve pas partout. » En 2014, Fox & CO a donc relevé ce défi dans ses trois boutiques déjà existantes, avant de saisir sa chance d’ouvrir une boutique dans le centre commercial Woluwe en 2015. Huit ans après sa création, Fox & CO compte aujourd’hui 23 points de vente en Belgique : 14 magasins intégrés et 8 magasins franchisés. Un développement assez rapide, et aussi largement autofinancé, grâce à une forte croissance. Le positionnement est sans doute bien choisi ! « Actuellement, les derniers chiffres de référence, provenant de NPD, montrent un déclin du marché de -7%. Fox & CO, quant à lui, enregistre une croissance de 13%. »

Cependant, la concurrence ne manque pas sur ce marché, qui représente environ 450 millions d’euros, avec Maxi Toys, Jouets Broze, Dreamland, Fun et l’ensemble du marché en ligne, notant que bol.com est particulièrement fort en Flandre. Il existe de grands segments dans les gammes, tels que les « kits de construction » (Lego), qui représentent 16 % du marché, les jeux de société et les puzzles (15 %), et le segment extérieur (18,8 %). « En pratique, ce sont des piscines gonflables. Est-ce que ce sont encore des jouets ? En tout cas, ils ne font pas partie de notre domaine, contrairement, par exemple, aux jeux de société, qui représentent un tiers de notre chiffre d’affaires. Ainsi, notre volonté de développer le conseil et le service est un atout évident. »

 » Le partenariat et la flexibilité sont au cœur de notre modèle « 

Avec ses 22 succursales, Fox & CO n’est plus un petit acteur. Mais l’entreprise reste agile : « L’équipe de direction actuelle au siège est composée de huit personnes. Et nous sommes davantage un centre de référence qu’un centre d’approvisionnement. Nous n’avons donc pas de plan ou de gamme fixe : chaque magasin peut s’adapter aux besoins locaux ou à ses propres exigences. Ce que nous recherchons, ce sont des détaillants passionnés. Chaque commerçant est donc libre d’adapter son offre de manière flexible, par exemple parce qu’il a une passion pour les jeux de société, ou parce que la présence d’une crèche à proximité favorise l’offre pour les tout-petits. »

Un autre objectif clé de la chaîne est une relation étroite avec ses fournisseurs. « C’est une conséquence logique de notre positionnement qualitatif. Nous ne sommes pas là pour réduire la valeur et casser le marché avec d’énormes rabais. Dès le début, nous avons établi des relations privilégiées avec nos fournisseurs. Il est important de mentionner ici que 30 d’entre eux représentent pas moins de 90% de notre chiffre d’affaires ! Eux aussi apprécient sans aucun doute notre engagement en faveur de la qualité, qui se reflète dans notre slogan « Des jouets pour la vie ». Et notre approche, qui privilégie les jouets favorisant le développement des enfants tout en étant respectueux de l’environnement, se reflète également dans leur propre développement. Par exemple, certains d’entre eux déplacent leur production en Europe. »

Flanders, allez !

Outre les sites physiques, Fox & CO dispose également d’une boutique en ligne, qui est très bien conçue. « Nous l’avons développé parce que nous voulions adopter une approche multicanal. Il s’agit plus d’une continuité du service client, que d’un véritable axe de croissance : à lui seul, il n’est pas rentable aujourd’hui.  » Le véritable développement se fera par le biais du réseau physique. Avec respectivement 12 et 6 points de vente, la Wallonie et Bruxelles sont actuellement bien couvertes, à l’exception des régions de Namur et de la Famenne. Mais c’est bien en Flandre que la chaîne a le plus grand potentiel de croissance pour l’instant : Frédéric Henrotte estime qu’il y a de la place pour une douzaine de boutiques.  La croissance de Fox & CO va-t-elle continuer à évoluer comme elle l’a fait au cours de ses huit premières années ? Nous en sommes sûrs : avec l’expérience qu’il a accumulée, Fox a désormais maîtrisé toutes les ficelles du métier !

Source : Gondola