Guerre de prix dans le monde des casseroles

Le 13 décembre 2023, l’Autorité belge de la concurrence a condamné la marque Le Creuset pour pratiques anticoncurrentielles.

Le Creuset a maintenu une politique de prix stricte au sein de son réseau de distributeurs indépendants en faisant pression sur ces derniers pour qu’ils respectent les prix de vente « recommandés ». Cette pression de la part de Le Creuset provenait en partie de plaintes de certains distributeurs de Le Creuset à l’égard de collègues, qui demandaient à Le Creuset d’intervenir afin de  faire respecter la politique de prix dans le réseau.

1. L’infraction

Le Creuset communique chaque année des prix de revente recommandés et des prix promotionnels recommandés. Toutefois, Le Creuset attendait clairement des distributeurs qu’ils appliquent effectivement ces prix et qu’ils maintiennent effectivement les prix promotionnels pendant les périodes promotionnelles déterminées par Le Creuset, avec les remises souhaitées par Le Creuset.

Dans son système de « distribution sélective », le strict respect de la politique commerciale du Creuset a été inclus dans les critères qualitatifs, en plus des critères qualitatifs habituels relatifs à l’aménagement du magasin et à la promotion des produits. Dans ce contexte, Le Creuset impose l’obligation de faire approuver au préalable les plans de marketing du distributeur par Le Creuset, afin que ce dernier puisse évaluer s’ils respectent l’image de la marque.

Par cette obligation, Le Creuset s’assurait que les prix de vente minimaux qu’il souhaitait maintenir étaient respectés, en violation du règlement sur les accords verticaux et de l’article 101 du TFUE. Le Creuset assurait un suivi auprès de ses distributeurs par courriel et par téléphone et se rendait également dans les magasins des distributeurs pour vérifier les prix de vente. Dans chaque cas, l’importance du respect des prix du Creuset a été soulignée. Pour mieux faire respecter les prix minimums souhaités, Le Creuset a eu recours aux mesures  suivantes :

• Contrôles, y compris par le biais d’achats mystères
• Pression pour arrêter des prix différents (y compris en demandant de justifier pourquoi le prix recommandé n’a pas été respecté).
• Les informations sur le distributeur qui s’écarterait du prix de détail recommandé, quand et pour quelle raison, ont été partagées avec d’autres distributeurs.
• Le Creuset a limité la capacité des distributeurs à organiser des promotions (en n’approuvant pas les promotions comportant des sous-cotations non souhaitées)
• Les livraisons des distributeurs qui ne se conforment pas à la politique de prix, ont été rejetées ou bloquées.
• Les contrats avec les distributeurs qui ne se conforment pas à la politique de prix ont été résiliés ou n’ont pas été renouvelés.

2. Infraction à la législation sur les étirements

Une telle pression pour respecter et appliquer effectivement des prix minimums ou recommandés viole l’article 101 du TFUE et constitue une infraction par objet (restriction par objet). En conséquence, les distributeurs de Le Creuset ne sont pas libres de fixer leurs prix de vente. L’effet anticoncurrentiel effectif  n’a donc pas dû être démontré. Le fait que Le Creuset agisse sur la base de plaintes de collègues distributeurs n’est évidemment pas pertinent dans ce cas.

3. Lourde amende

Le Creuset s’est vu infliger une amende de 490.112 euros (et donc le maximum légal de 10 % du chiffre d’affaires annuel).

4. Conclusion

Les franchiseurs doivent donc être prudents lorsqu’ils recommandent des prix de vente et/ou vérifient ou documentent de près la manière dont les franchisés réagissent à ces recommandations de prix.

Cabinet d’avocats Racine