La franchise, un modèle commercial en pleine expansion dans le commerce de détail alimentaire belge

Le régime de travail rigide de la Belgique n’est pas viable pour les détaillants confrontés à des concurrents internationaux et à des consommateurs capricieux. Pour elles et pour d’autres chaînes, le modèle de la franchise est la bouée de sauvetage.

Changement de mentalité

L’intention de Delhaize de vendre à des entrepreneurs indépendants l’ensemble des 128 supermarchés intégrés semble plutôt radicale, mais il s’agit en réalité de la suite logique d’une tendance installée depuis bien plus longtemps dans le secteur de la distribution, et notamment, mais pas exclusivement, dans la branche des supermarchés. Aujourd’hui, la grande majorité des magasins Delhaize sont des magasins franchisés de AD Delhaize, Proxy Delhaize et Shop&Go qui gagnent des parts de marché.

Une situation similaire chez Carrefour : seuls les hypermarchés et quelques dizaines de supermarchés en Flandre sont encore des magasins intégrés. Tous les autres magasins Carrefour Market et Carrefour Express sont exploités par des entrepreneurs indépendant/ franchisés. Nous savons aujourd’hui que le PDG, Geoffroy Gersdorff, travaille sur un changement de mentalité au siège social, désormais appelé le « Service Center »  car il doit être au service des points de vente.

L’expansion par la franchise

Pour Delhaize comme pour Intermarché, qui a récemment acquis 86 magasins du groupe Mestdagh, les magasins intégrés ne sont plus une option : leur modèle de réussite repose entièrement sur l’esprit d’entreprise.

Le groupe Louis Delhaize s’est également engagé sur la même voie : les magasins de proximité éponymes sont indépendants, tout comme les Delitraiteurs et une partie des supermarchés Match, qui évolueront désormais sous l’enseigne Louis Delhaize. L’expansion d’Albert Heijn se poursuit toujours exclusivement par le biais de la franchise, déclare le directeur, Raf Van den Heuvel. Seuls 25 des 74 magasins belges sont des filiales et ce chiffre ne sera probablement jamais revu à la hausse. Une grande partie des supermarchés Jumbo en Flandre sont également exploités par des franchisés. Le Retail Partners Colruyt Group possède également une division de franchise pour Spar. L’autre licencié de Spar, Lambrechts, ne travaille qu’avec des indépendants, à l’exception d’un rare magasin pilote.

D’autres détaillants suivront-ils l’exemple de Delhaize ?

L’évolution du comportement d’achat, la croissance du commerce électronique et l’arrivée de nouveaux acteurs internationaux exigent désormais davantage de flexibilité de la part des détaillants, ce qui risque de devenir inabordable. Par exemple, les consommateurs s’attendent à ce que les magasins soient ouverts le dimanche, mais avec une prime de dimanche de 300 %, ce n’est pas une option rentable pour les succursales. Les indépendants, eux, n’ont pas ce problème. En effet, un entrepreneur indépendant fait preuve d’un plus grand dynamisme commercial, se bat pour son entreprise et est également plus proche de ses clients.

Il n’est pas exclu que d’autres détaillants suivent l’exemple de Delhaize ? En fait, il n’y a aucun doute à ce sujet, car le mouvement a déjà commencé. En France, par exemple, Carrefour a commencé à franchiser des hypermarchés. Une tendance qui se répandra aussi en Belgique : ce n’est qu’une question de temps.