Les franchisés doivent pouvoir mener leur propre politique de prix

Dans une décision du 12 octobre 2021, l’Autorité de la concurrence rappelle l’interdiction d’imposer des prix de vente fixes aux franchisés. Il faut éviter toute impression d’imposition de prix.

Les distributeurs doivent pouvoir mener leur propre politique de prix pour les produits qu’ils distribuent. Le fournisseur peut imposer des prix de revente maximums ou communiquer des prix de revente recommandés. Cette règle s’applique aussi, bien sûr, au sein d’un réseau de franchise.

Le droit de la concurrence sanctionne ce type d’imposition des prix de détail lorsqu’il en existe des preuves directes ou indirectes. Ce sera le cas, par exemple, lorsque des clauses contractuelles prévoient la possibilité pour le franchiseur d’imposer des prix ou de surveiller et contrôler les prix des franchisés. Ce sera également le cas en l’absence de clauses contractuelles lorsqu’il existe des indications cohérentes que (i) un fournisseur cite des prix de détail (recommandés) à son distributeur ; (ii) il existe une politique de prix du fournisseur pour ses propres points de vente et (iii) les prix cités sont effectivement appliqués par une grande majorité de distributeurs.

Au sein d’un réseau de franchise, ces règles s’appliquent sans réserve. La Commission européenne, dans ses lignes directrices sur les accords verticaux, ne laisse la possibilité d’imposer des prix que dans le cadre du lancement d’un nouveau produit ou d’une campagne nationale de prix coordonnés de courte durée. L’autorité française de la concurrence ne semble prévoir d’exception que pour les coopératives de détaillants qui ne sont pas des concurrents directs, mais ne l’étend pas aux réseaux de franchise.

Toutefois, au sein d’un réseau de franchise, le franchiseur peut recommander des prix de revente ou imposer des prix maximums afin de créer une certaine cohérence dans la tarification pour le consommateur au sein du réseau. Toutefois, le franchiseur ne peut pas exercer de pression sur le franchisé ou prévoir d’autres mécanismes qui inciteraient le franchisé à appliquer les prix du franchiseur.

L’autorité française de la concurrence a réitéré cet enseignement dans sa décision du 12 octobre 2021 dans laquelle elle a condamné le franchiseur du réseau de vêtements de sport « Espace Foot » pour fixation illicite des prix. Espace Foot a fait pression sur ses franchisés pour qu’ils suivent les prix fixés dans les propres points de vente du franchiseur (et donc pour qu’ils suivent les prix recommandés par les fournisseurs d’Espace Foot, principalement Nike Adidas et Puma).

La pression indue provenait des éléments suivants :

• Les clauses du contrat type de franchise d’Espace Foot.
• Le contrat demandait le  » respect de la politique tarifaire du franchiseur  » dans plusieurs articles. Par exemple, le contrat stipulait que, dans l’esprit de la protection de l’image de marque du Franchiseur, ce dernier communiquera les prix, qui seront utilisés par le Franchisé. Il était même précisé que le non-respect de ces prix pouvait entraîner la résiliation de l’accord.
• Lors des réunions annuelles des franchisés, la politique de prix pour l’année à venir a été présentée et l’on a insisté pour qu’elle soit respectée.
• Le système de caisse imposé ne permettait pas d’ajuster facilement les prix des produits saisis automatiquement. L’ajustement individuel des prix n’est « pas réaliste ».
• Des sanctions financières étaient menacées contre les franchisés qui ne suivaient pas la politique de prix du franchiseur ou qui organisaient des promotions qui n’étaient pas approuvées par le franchiseur au préalable.
• La plupart des franchisés ont suivi les prix de vente au détail recommandés par les fournisseurs, qui sont également appliqués fidèlement dans les points de vente d’Espace Foot.

Il reste donc difficile pour le franchiseur de mettre en place une stratégie de prix cohérente avec les franchisés. En définitive, le franchisé doit pouvoir fixer sa propre politique de prix et la concurrence (également sur les prix) entre franchisés doit rester possible.

Stijn Claes
Cabinet Racine