Réseau point chaud : entre nouvelles expérimentations et conquête de marchés

Voilà 31 ans que le réseau « point chaud » rassasie le ventre des habitants et visiteurs dans le bassin liégeois. Aujourd’hui, la boulangerie-pâtisserie artisanale débarque au centre de Charleroi avec un nouveau « kiosque » et oriente sa stratégie de croissance vers la Flandre et Bruxelles. Une volonté de conquête que l’enseigne confie volontiers aux entrepreneurs attirés par la franchise. Explications avec Aurore Somja, responsable marketing de point chaud.

Avec ses 55 établissements en Belgique, dont une quinzaine de points de vente franchisés, l’enseigne de restauration rapide spécialisée dans les produits de boulangerie, pâtisserie et sandwicherie fabriqués artisanalement envisage sa croissance au-delà de son ancrage historique localisé dans le bassin liégeois. 

Deux chiffres résument à eux seuls le poids économique de l’entreprise : 600 travailleurs et un chiffre d’affaires de 45 millions d’euros en 2023. « Un résultat qui atteint 70 millions d’euros lorsqu’on englobe toutes les sociétés du groupe, la production, les magasins exploités en propre et la centrale d’achats », précise Aurore Somja, responsable marketing de l’entreprise. 

Et les choses progressent d’ailleurs dans le bon sens, puisque la croissance du réseau évolue au rythme de 15 à 20 nouvelles recrues chaque année. 

Ambitions de croissance et nouvelle stratégie de conquête 

L’enseigne souhaite désormais accompagner son essor dans le nord de la Wallonie par une stratégie d’expansion vers la Flandre et la capitale du pays.

« Nous avons déjà établi une présence franchisée à Bruxelles, gare du Midi, ainsi qu’une autre en Flandre, située à la station-service Esso d’Hervelee », confirme Aurore Somja. 

Pour y parvenir, la marque cherche activement des partenaires capables d’étendre son réseau dans ces deux régions du pays.

Une stratégie de croissance qui implique la mise en œuvre d’une véritable traque aux candidatures. « Pour attirer de nouveaux franchisés, notre service dédié mise sur une communication dynamique et une participation active aux salons organisés par la Fédération de la Franchise (http://franchisingbelgium.be) ». 

La chasse aux franchisés est ouverte

Attirer des entrepreneurs n’est pas toujours une tâche facile. Mais que les candidats potentiels se rassurent : la porte est ouverte à tous les profils. « Nous ne recherchons pas de compétences particulières, car nous assurons une formation complète des candidats. Il suffit que les gens soient motivés et prêts à travailler sur le terrain », rassure la responsable.

Plus concrètement, « le candidat franchisé bénéficie d’un accompagnement de bout en bout, y compris lors de la recherche d’un emplacement commercial », poursuit Aurore Somja.

Ainsi, avant de prendre les commandes d’un point de vente, l’entrepreneur doit suivre une formation de 6 mois qui comprend un volet théorique et pratique en milieu professionnel. 

« La formation pratique est consacrée aux notions de gestion, d’animation en point de vente, aux connaissances techniques des produits et aux pratiques commerciales. Une formation réalisée sous contrat et donc rémunérée », résume Aurore Somja. 

Quant à la formation théorique, elle intègre des modules d’apprentissage portant sur l’accueil et le service au client, la gestion des stocks, le management d’équipe, la comptabilité, la gestion commerciale, la gestion d’entreprise, le marketing opérationnel ou encore le merchandising.

Un « kiosque » tout chaud à Charleroi

L’ouverture récente d’un kiosque point chaud à Charleroi constitue une première pour l’enseigne.

« Il s’agit d’une configuration inédite étant donné qu’il s’agit d’un point de vente situé au beau milieu d’une galerie commerçante », explique Aurore Somja.

« L’opportunité s’est présentée, et nous l’avons saisie ! », se réjouit la spécialiste. Et si l’expérience devait s’avérer concluante, l’enseigne pourrait étendre le nouveau concept.

Contrairement aux autres boutiques du réseau qui se déploient sur de plus vastes surfaces (250 et 300 m²), la nouvelle vitrine se décline autour d’un concept minimaliste. « Nous avons opéré une sélection dans la gamme des produits pour nous adapter à la taille réduite de l’emplacement. Son étroitesse impose de travailler autrement. En l’absence de fours et de chambres de fermentation, nous collaborons avec un établissement situé de l’autre côté de la place », résume Aurore Somja. 

Nouvelles expériences : sandwich « click & collect » et « locker Mondial Relay »

Mais la volonté d’expérimentation de l’enseigne ne s’arrête pas là. Dans la foulée, point chaud prépare une autre ouverture à Welkenraedt. « Il s’agit d’un point de vente classique le long d’une route fréquentée avec un parking et une salle de 250 m2 comptant 50 places assises », détaille l’interviewée. 

L’originalité du projet reposera toutefois sur la présence d’un « locker » en partenariat avec Mondial Relay. 

« Nous testons cette formule qui permettra aux clients de déposer et retourner leurs colis postaux lorsqu’ils se rendent dans le point chaud ».

Jamais à court d’idées, l’enseigne finalise également son nouveau projet « click & collect » prévu pour l’ouverture du point de vente de Welkenrade.

« Les clients pourront bientôt commander leur sandwich à distance et payer la commande via le site web avec un retrait sur le temps de midi », explique Aurore Somja. 

Une première expérience que l’entreprise mène avec la société Freedelity, partenaire de se stratégie de fidélisation. « Ce projet pilote permettra à terme de collecter des points pour profiter de réductions sur les commandes en « click & collect », explique la responsable.

Parallèlement, l’enseigne poursuit ses initiatives en marketing digital et projets numériques destinés à améliorer l’expérience client, la logistique et la personnalisation de la communication envers une clientèle B2C et même B2B.

Une enseigne « écoresponsable » 

La marque point chaud collectionne également les bons points en matière de stratégie « ecoresponsable ». « Nous avons obtenu la certification « Line and Green » et produisons désormais 30% d’énergie verte grâce aux panneaux photovoltaïques placés sur les sites de production », fanfaronne Aurore Somja.

Ce positionnement « responsable », basé sur des valeurs sociales et de protection de l’environnement, se traduit par une lutte constante contre le gaspillage alimentaire. « L’investissement dans des projets écoresponsables, l’utilisation d’emballages compostables, et l’application Too Good To Go (offre d’invendus à prix réduits sous forme de paniers à sauver) a permis de sauver 96.000 portions alimentaires depuis le début du partenariat en 2019, soit 259 tonnes de CO2 économisées », conclut Aurore Somja.