Un pas en avant sur le plan de la réglementation du marketing environnemental

Des directives européennes ciblent l’écoblanchiment et renforcent les exigences relatives à l’utilisation d’allégations environnementales et de labels environnementaux.

Alors que les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux questions de développement durable, il est parfois difficile de s’y retrouver parmi les diverses allégations environnementales et les labels environnementaux. Consciente de ce problème, l’Union européenne a récemment adopté une directive visant à donner aux consommateurs les informations nécessaires pour faire des choix durables: la Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment pour donner aux consommateurs les moyens d’agir en faveur de la transition verte grâce à une meilleure protection contre les pratiques déloyales et grâce à une meilleure information (la « Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment »). Celle-ci modifie les directives 2005/29/CE et 2011/83/UE existantes afin de promouvoir les pratiques de consommation durable et de (mieux) réglementer les informations que les professionnels doivent fournir aux consommateurs. En complément de celle-ci, la Commission européenne travaille actuellement sur une proposition de directive relative à la justification et à la communication des allégations environnementales explicites (la « Proposition de Directive sur les Allégations Écologiques »). Cette note passe brièvement en revue les deux Directives, qui auront un impact sur les franchiseurs et les franchisés en tant que producteurs ou commerçants de produits.

1.  La Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment

Communication claire : Extension de la liste noire et labels harmonisés

La Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment met l’accent sur l’importance d’une communication claire entre les professionnels et les consommateurs, ainsi que sur la fourniture d’une meilleure information aux consommateurs sur les aspects environnementaux et sociaux des produits.

À cette fin, la Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment renforce et étend l’interdiction générale des allégations environnementales trompeuses ; à titre d’exemple, la Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment a étendu la liste noire des pratiques commerciales déloyales pour inclure et combattre l’écoblanchiment et l’obsolescence programmée. Ainsi, les allégations environnementales génériques pour lesquelles le professionnel n’est pas en mesure de démontrer l’excellente performance environnementale reconnue dans l’allégation (par exemple, « respectueux du climat » ou « respectueux de l’environnement ») ou les allégations environnementales concernant le produit dans son ensemble, lorsqu’elles ne portent que sur l’une des caractéristiques du produit, sont interdites. De même, dans certains cas, les allégations relatives à la neutralité carbone obtenue grâce à la compensation carbone seront considérées comme déloyales. La Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment interdit également l’utilisation de labels de développement durable ne reposant pas sur une certification officielle.

Les franchiseurs, et éventuellement leurs franchisés, devront respecter ces règles lorsqu’ils définiront les campagnes de marketing, les techniques de vente, l’emballage des produits et la communication sur les produits.

Renforcement du pouvoir des consommateurs : Informations complètes et indices de réparabilité

Plusieurs modifications ont été apportées à la directive 2011/83/UE relative aux droits des consommateurs. Dorénavant, les producteurs ou commerçants devront fournir des informations complètes sur la durabilité des produits, leur réparabilité et les mises à jour logicielles, afin de permettre aux consommateurs de faire des choix éclairés. Il est donc important pour les franchiseurs et les franchisés non seulement de fournir ces informations aux consommateurs, mais aussi de les obtenir auprès de tout producteur tiers de leurs produits. En outre, les franchiseurs et les franchisés agissant en tant que « commerçants » sont encouragés à fournir des indices de réparabilité pour les marchandises, ce qui favorise la transparence et incite les producteurs à concevoir des produits plus réparables.

Date d’entrée en vigueur

Les États membres doivent transposer la Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment en droit national d’ici mars 2026 et mettre en œuvre les mesures adoptées à partir de septembre 2026. Il convient de garder à l’esprit que certaines allégations environnementales et pratiques commerciales peuvent déjà être déclarées illégales, même si la Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment n’a pas encore été transposée, sur la base de l’interdiction générale actuelle des pratiques déloyales et trompeuses.

2  Proposition de directive sur les allégations écologiques

La Proposition de Directive sur les Allégations Écologiques vise à renforcer les exigences relatives aux allégations environnementales en imposant des critères minimaux de justification et en exigeant une vérification indépendante des systèmes de certification des labels environnementaux. Cette proposition doit encore être débattue et approuvée par le Parlement européen et le Conseil.

Ces règles peuvent s’appliquer aussi bien aux franchiseurs qu’aux franchisés. Toutefois, en pratique, dans la plupart des réseaux de franchise, les allégations sur les produits et l’utilisation des labels sont définies par les franchiseurs, qui seront donc responsables de la mise en place d’un cadre conforme aux règles ci-dessous.

Exigences spécifiques pour l’utilisation d’allégations explicites et comparatives

L’un des objectifs de cette proposition est de mettre fin aux allégations environnementales explicites ou comparatives qui sont inexactes, trompeuses ou non fondées. La proposition de directive prévoit des règles détaillées, s’appliquant dans les pratiques commerciales entre entreprises et consommateurs, concernant la justification et la communication des allégations environnementales explicites relatives aux produits; par exemple, l’entreprise doit préciser si l’allégation concerne l’ensemble du produit ou une partie de celui-ci, ou si l’allégation concerne toutes les activités de l’entreprise ou seulement certaines d’entre elles. En outre, les allégations environnementales comparatives doivent respecter des exigences spécifiques, telles que l’utilisation d’informations et de données équivalentes pour l’établissement de la comparaison.

L’interdiction des labels environnementaux, à moins qu’ils n’aient été délivrés conformément aux systèmes de certification de labels environnementaux établis par la législation de l’UE

Un autre objectif majeur est d’empêcher l’utilisation de labels non fiables et non fondés. La proposition fixe également des exigences pour les systèmes d’étiquetage environnemental (c’est-à-dire les systèmes de certification qui attestent qu’un produit, un processus ou une entreprise est conforme aux exigences d’un label environnemental). Ces exigences ont pour conséquence d’interdire les labels présentant une évaluation ou une notation d’un produit ou d’une entreprise sur la base d’un indicateur global représentant les impacts environnementaux cumulés, à moins qu’ils n’aient été attribués dans le cadre de systèmes de labellisation environnementale établis en vertu de la législation de l’UE.

Conclusion

En conclusion, la Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment et la Proposition de Directive sur les Allégations Écologiques constituent un premier pas vers la réglementation des pratiques de marketing environnemental, la lutte contre l’écoblanchiment et la promotion de la confiance des consommateurs. Pour les franchiseurs et les franchisés, le respect de la Directive pour lutter contre l’Écoblanchiment  (et ultérieurement, si elle est adoptée, de la Proposition de Directive sur les Allégations Écologiques) dépend de l’existence d’allégations environnementales transparentes, objectives et vérifiables. Par conséquent, les franchiseurs et les franchisés, selon leur rôle de producteur ou de « commerçant », devraient déjà tenir compte de cette législation pour aligner leurs stratégies de marketing sur ces exigences. Après tout, en adoptant ces principes, ils pourraient non seulement atténuer les risques légaux, mais aussi développer une relation de confiance à long terme avec les consommateurs.

François Lambert & Mathieu Maniet
ALTIUS