Een stap voorwaarts in de regelgeving rond groene marketing

EU-richtlijnen pakken greenwashing aan en versterken de eisen voor het gebruik van milieuclaims en milieulabels.

In een tijd waarin consumenten zich steeds meer bewust worden van duurzaamheidskwesties, is het soms moeilijk om je weg te vinden in de verschillende milieuclaims en milieulabels. De Europese Unie erkent deze uitdaging en heeft onlangs een richtlijn uitgevaardigd om consumenten te voorzien van de informatie die ze nodig hebben om duurzame keuzes te maken: Richtlijn 2024/825, die de bestaande Richtlijnen 2005/29/EG en 2011/83/EU wijzigt om duurzame consumptiepraktijken te bevorderen en de informatie die handelaars aan consumenten moeten verstrekken (beter) te regelen (de “Empowerende Consumentenrichtlijn”). Als aanvulling hierop werkt de Europese Commissie momenteel aan een nieuw voorstel voor een richtlijn over de onderbouwing en communicatie van expliciete  groene claims (het “Voorstel Richtlijn Groene Claims”). In deze blog worden beide richtlijnen kort toegelicht, die van invloed zullen zijn op franchisegevers en franchisenemers als productproducenten of -handelaren.

1  De Empowerende Consumentenrichtlijn

Duidelijke communicatie: Uitbreiding zwarte lijst en geharmoniseerde labels

De Empowerende Consumentenrichtlijn benadrukt het belang van duidelijke communicatie tussen professionals en consumenten en van betere informatie voor consumenten over de sociale en milieuaspecten van producten.

Daartoe versterkt en breidt de Empowerende Consumentenrichtlijn het algemene verbod op misleidende milieuclaims uit. De zwarte lijst van oneerlijke handelspraktijken is bijvoorbeeld uitgebreid met greenwashing en geprogrammeerde veroudering. Als gevolg hiervan zijn generieke milieuclaims waarvoor de verkoper de erkende uitstekende milieuprestaties van de claim niet kan aantonen (bijvoorbeeld “klimaatvriendelijk” of “milieuvriendelijk”) of milieuclaims over het product als geheel, wanneer ze slechts betrekking hebben op een van de kenmerken van het product, verboden. Op dezelfde manier zullen in bepaalde gevallen beweringen over koolstofneutraliteit verkregen door koolstofcompensatie als oneerlijk worden beschouwd. De Empowerende Consumentenrichtlijn verbiedt ook het gebruik van labels voor duurzame ontwikkeling die niet gebaseerd zijn op een officiële certificering.

Franchisegevers, en uiteindelijk hun franchisenemers, zullen deze regels moeten respecteren wanneer ze marketingcampagnes, verkooptechnieken, productverpakkingen en productcommunicatie definiëren.

Mondigheid van de consument: Uitgebreide informatie en herstelbaarheidsindicatoren

Er zijn verschillende wijzigingen aangebracht in Richtlijn 2011/83/EU betreffende consumentenrechten. Zo zullen producenten of handelaren uitgebreide informatie moeten verstrekken over de duurzaamheid, herstelbaarheid en software-updates van producten, zodat consumenten weloverwogen keuzes kunnen maken. Het is daarom belangrijk voor franchisegevers en franchisenemers om consumenten niet alleen van deze informatie te voorzien, maar deze ook te verkrijgen van eventuele derde producenten van hun producten. Daarnaast worden franchisegevers en franchisenemers die als handelaar optreden, aangemoedigd om scores te geven voor de herstelbaarheid van goederen, wat de transparantie bevordert en producenten stimuleert om beter herstelbare producten te ontwerpen.

Ingangsdatum

De lidstaten moeten de Empowerende Consumentenrichtlijn uiterlijk tegen maart 2026 in nationale wetgeving hebben omgezet en de vastgestelde maatregelen vanaf september 2026 ten uitvoer leggen. Er moet rekening mee worden gehouden dat bepaalde milieuclaims en handelspraktijken al onwettig kunnen worden verklaard, ook al is de Greenwashing-richtlijn nog niet omgezet, op basis van het huidige algemene verbod op oneerlijke en misleidende praktijken.

2  Voorstel richtlijn Groene Claims

Het Voorstel Richtlijn Groene Claims is bedoeld om de eisen voor groene claims aan te scherpen door minimumcriteria voor de rechtvaardiging op te leggen en onafhankelijke verificatie voor milieu-etiketteringsregelingen verplicht te stellen. Dit voorstel moet nog worden besproken en goedgekeurd door zowel het Europees Parlement als de Raad.

Deze regels kunnen van toepassing zijn op zowel franchisegevers als franchisenemers. In de praktijk worden productclaims en het gebruik van labels in de meeste franchisenetwerken echter bepaald door franchisegevers.

Specifieke vereisten voor het gebruik van expliciete en vergelijkende claims

Een van de doelstellingen van dit voorstel is een einde te maken aan expliciete of vergelijkende milieuclaims die onnauwkeurig, misleidend of niet onderbouwd zijn. De voorgestelde richtlijn zou gedetailleerde regels vastleggen voor de onderbouwing en mededeling van expliciete milieuclaims over producten in de handelspraktijken tussen bedrijven en consumenten; een bedrijf zou bijvoorbeeld moeten specificeren of de claim betrekking heeft op het hele product of op een deel daarvan, of dat de claim betrekking heeft op alle activiteiten van een bedrijf of slechts op enkele daarvan. Daarnaast zouden vergelijkende milieuclaims ook aan specifieke eisen moeten voldoen, zoals het gebruik van gelijkwaardige informatie en gegevens voor de beoordeling.

Het verbod op milieulabels, tenzij deze zijn toegekend in het kader van milieu-etiketteringssystemen die zijn vastgelegd in de EU-wetgeving

Een andere belangrijke doelstelling is het voorkomen van het gebruik van onbetrouwbare en ongefundeerde labels. Het voorstel stelt ook eisen aan milieu-etiketteringssystemen (d.w.z. certificeringsregelingen die certificeren dat een product, proces of bedrijf voldoet aan de eisen van een milieulabel). Het gevolg van deze eisen zou zijn dat labels die een beoordeling of classificatie voor een product of bedrijf presenteren op basis van een samengevoegde indicator die cumulatieve milieueffecten weergeeft, verboden zouden zijn, tenzij ze zijn toegekend in het kader van milieu-etiketteringssystemen die krachtens de EU-wetgeving zijn vastgesteld.

Conclusie

Concluderend kan worden gesteld dat de Empowerende Consumentenrichtlijn en het Voorstel Richtlijn Groene Claims een eerste stap zijn in de richting van het reguleren van groene marketingpraktijken, het bestrijden van greenwashing en het bevorderen van het consumentenvertrouwen. Voor franchisegevers en franchisenemers is naleving van de Empowerende Consumentenrichtlijn (en vervolgens, als deze wordt aangenomen, het Voorstel Richtlijn Groene Claims) afhankelijk van de aanwezigheid van transparante, objectieve en verifieerbare milieuclaims. Daarom zouden franchisegevers en -nemers, afhankelijk van hun rol als producent of handelaar, al rekening moeten houden met deze wetgeving om hun marketingstrategieën op deze vereisten af te stemmen. Door deze principes over te nemen, kunnen ze immers niet alleen juridische risico’s beperken, maar ook langdurige vertrouwensrelaties met consumenten opbouwen.

François Lambert & Mathieu Maniet
ALTIUS