Fox & CO kent succes, dankzij een nieuwe positionering

Een merk dat nog geen tien jaar geleden werd geboren, gewijd is aan speelgoed, onafhankelijk en Belgisch is, groeit in een zeer concurrerende markt en bovendien zopas zijn 22ste verkooppunt in Gent heeft geopend? Het is een verhaal dat verdient om verteld te worden aan de vooravond van de feestdagen…

Geïnteresseerd als we waren, ontmoetten we amper twee telefoontjes later Frédéric Henrotte, een van de drie partners die de keten Fox & CO runnen vanuit de winkel in het Woluwe Shopping Center, op een locatie die altijd gewijd is geweest aan de verkoop van speelgoed, sinds twee ondertussen verdwenen merken elkaar daar opvolgden: eerst Christiaensen, daarna Bart Smit. Vanwaar deze ‘vos’ komt? Simpelweg omdat ‘FOX’ het acroniem is van de voornamen van de drie partners die het bedrijf in 2014 oprichtten: Frédéric Henrotte, Olivier Fieuw en Xavier Payen. “Xavier had in 1996 een ballonwinkel geopend in de streek van Charleroi, Olivier exploiteerde er twee. Wat mij betreft had ik vijf jaar gewerkt als commercieel directeur Benelux en Frankrijk voor het Belgische merk Lilliputiens, waaraan ik contacten en een overtuiging overhield: er kon iets gerealiseerd worden in de speelgoedsector”, herinnert Frédéric Henrotte zich. Hoewel Olivier Fieuw de onderneming ondertussen heeft verlaten, zijn er nog steeds drie partners aan boord: Christophe Jonlet heeft ondertussen de ploeg vervoegd.

Groeien in een krimpende markt

Wie ‘iets’ wil ontwikkelen, kan er best voor zorgen anders te zijn dan de reeds aanwezige concurrentie. “We begonnen met een wit blad, en streefden naar een positionering die zich duidelijk onderscheidde van de andere grote merken. We wilden ons meer richten op service dan op prijs, en een exclusief aanbod ontwikkelen: we bieden hier artikelen aan die je niet overal vindt.” In 2014 ging Fox & CO dus deze uitdaging aan in zijn drie reeds bestaande winkels, waarna het in 2015 zijn kans greep om een zaak te openen in het Woluwe Shopping Center. Acht jaar na zijn oprichting heeft Fox & CO nu 23 verkooppunten in België: 14 geïntegreerde winkels en 8 winkels in franchise. Een vrij snelle ontwikkeling, en bovendien grotendeels zelf gefinancierd, dankzij een sterke groei. De positionering is zonder twijfel goed gekozen! “Op dit moment laten de laatste referentiecijfers, van NPD, een marktdaling zien van -7%. Fox & CO noteert daarentegen een groei van 13%.”

Op deze markt, die ongeveer 450 miljoen euro waard is, is er nochtans geen gebrek aan concurrentie, met Maxi Toys, Jouets Broze, Dreamland, Fun en de hele online markt, waarbij moet vermeld worden dat bol.com bijzonder sterk staat in Vlaanderen. Er zijn grote segmenten in de assortimenten, zoals de ‘bouwpakketten’ (d.w.z. Lego), dat 16% van de markt in handen heeft, gezelschapsspellen en puzzels (15%), en het outdoor-segment (18,8%). “In de praktijk zijn dat de opblaasbare zwembaden. Of dat echt nog speelgoed is? Ze behoren in elk geval niet tot ons domein, in tegenstelling tot bijvoorbeeld de bordspellen, die een derde van onze omzet uitmaken. Daarbij is onze wil om advies en service te ontwikkelen een duidelijke troefkaart.”

“Partnership en flexibiliteit vormen de kern van ons model”

Met zijn 22 vestigingen is Fox & CO niet langer een kleine speler. Maar het bedrijf blijft wendbaar: “Het huidige managementteam op het hoofdkantoor bestaat uit acht mensen. En we zijn meer een referentiecentrum dan een inkoopcentrale. We hebben dan ook geen vast plan of assortiment: elke winkel kan zich aanpassen aan de plaatselijke behoeften of aan de eigen wensen. Waar we naar op zoek gaan zijn gepassioneerde winkeliers. Elke winkelier is dus vrij om zijn aanbod op een flexibele manier aan te passen, bijvoorbeeld omdat hij een passie heeft voor bordspellen, of omdat de aanwezigheid van een crèche in de buurt het aanbod voor de allerkleinsten bevoordeelt.”

Een ander belangrijk streefdoel van de keten is een nauwe relatie met zijn leveranciers. “Dat is een logisch gevolg van onze kwalitatieve positionering. We zijn hier niet om waarde te reduceren en de markt te breken met enorme kortingen. Vanaf het begin hebben we bevoorrechte contacten gelegd met onze leveranciers. Het is hierbij belangrijk om te vermelden dat 30 van hen niet minder dan 90% van onze omzet vertegenwoordigen! Ook zij waarderen ongetwijfeld ons streven naar kwaliteit, dat tot uitdrukking komt in onze slogan ‘Speelgoed voor het leven!’. En onze aanpak, die de voorkeur geeft aan speelgoed dat de ontwikkeling van kinderen bevordert en tegelijk milieuvriendelijk is, wordt ook weerspiegeld in hun eigen ontwikkeling. Sommige onder hen zijn bijvoorbeeld bezig hun productie naar Europa te verplaatsen.”

Vlaanderen, komaan!

Naast de fysieke locaties heeft Fox & CO ook een webshop, die zeer goed in elkaar zit. “We hebben die ontwikkeld omdat we een multichannelaanpak wilden hanteren. Deze is eerder een voortzetting van de dienstverlening aan de klant, dan een echte as van groei: op zich is die vandaag nog niet rendabel.” De echte ontwikkeling zal plaatsvinden via het fysieke netwerk. Met respectievelijk 12 en 6 verkooppunten zijn Wallonië en Brussel op dit moment goed gedekt, met uitzondering van de regio’s Namen en Famenne. Maar het is wel degelijk in Vlaanderen dat de keten voorlopig nog de grootste groeimogelijkheden heeft: Frédéric Henrotte schat dat er ruimte is voor ongeveer een dozijn winkels.  Zal de groei van Fox & CO blijven evolueren zoals in de eerste 8 jaar van zijn bestaan? We durven te wedden van wel: door zijn opgebouwde ervaring heeft de vos ondertussen alle knepen van het vak onder de knie!

Bron: Gondola