Het verbod op online verkoop in het licht van de recente Rolex-zaak in Frankrijk

1. Overzicht van de beslissing van de Franse mededingingsautoriteit

Op 19 december 2023 legde de Franse mededingingsautoriteit Rolex een boete van 91,6 miljoen EUR op omdat het zijn erkende distributeurs gedurende meer dan tien jaar had verboden zijn horloges online te verkopen.

De mededingingsautoriteit heeft vastgesteld dat er sprake is van een verticale mededingingsbeperkende overeenkomst in het selectieve distributiecontract dat Rolex Frankrijk met zijn distributeurs heeft gesloten.

Op grond van de selectieve distributieovereenkomst en in de praktijk, verbiedt Rolex haar distributeurs om horloges online te verkopen. Rolex rechtvaardigt dit verbod op onlineverkoop door de noodzaak om haar reputatie te beschermen en namaak en wederverkoop buiten haar netwerk tegen te gaan.

De Franse mededingingsautoriteit is echter van mening dat dit absolute verbod op onlineverkoop niet in verhouding staat tot het – als legitiem erkende – doel dat Rolex nastreeft. De concurrenten van Rolex, die met dezelfde gevaren worden geconfronteerd, staan onlineverkoop onder bepaalde voorwaarden toe.

Volgens de mededingingsautoriteit zijn deze praktijken “ernstig, omdat ze neerkomen op het afsluiten van een marketingkanaal, ten nadele van consumenten en distributeurs, op een moment dat de online distributie van luxeproducten, waaronder horloges, de afgelopen vijftien jaar is gegroeid“[1].

Deze sanctie komt een week nadat dezelfde autoriteit een boete van 4 miljoen EUR oplegde aan theeproducent Mariage Frères, ook voor het verbieden van online verkoop van zijn producten.

2. Toepasselijke principes

Artikel 101, lid 1, van het Verdrag betreffende de werking van de Europese Unie (VWEU) verbiedt overeenkomsten die ertoe strekken of ten gevolge hebben dat de mededinging binnen de interne markt wordt beperkt. Artikel 2, lid 1, van Verordening 2022/720 creëert echter een uitzondering op dit verbod voor bepaalde groepen verticale overeenkomsten, waaronder wordt verstaan overeenkomsten gesloten tussen twee of meer ondernemingen die elk werkzaam zijn in een verschillend stadium van de productie- of distributieketen en die betrekking hebben op de voorwaarden waaronder de partijen bepaalde goederen of diensten kunnen kopen, verkopen of doorverkopen.

Beperkingen in verband met het gebruik van specifieke onlineverkoopkanalen kunnen in aanmerking komen voor de vrijstelling van artikel 2, lid 1, van Verordening 2022/720, ongeacht het gebruikte type distributiesysteem, op voorwaarde dat:

• zij er niet indirect toe strekken het daadwerkelijke gebruik van internet door de afnemer voor de verkoop van de contractgoederen of -diensten in bepaalde gebieden of aan een bepaalde klantenkring te verhinderen, met dien verstande dat de leverancier aan de afnemer eisen kan stellen betreffende de wijze waarop de contractgoederen of -diensten online moeten worden verkocht.
• de marktaandelen van de leverancier en de afnemer bepaalde drempels niet overschrijden.

3. Gevolgen voor franchisenetwerken

Veel franchisenetwerken willen profiteren van e-commerce om een breder publiek te bereiken. Dit kan zijn via speciale e-commerce websites, mobiele applicaties of zelfs het gebruik van online marktplaatsen.

Sommige franchisemodellen ontwikkelen zich volledig online, waardoor een fysieke aanwezigheid niet meer nodig is.

Deze trend om online verkoopkanalen te integreren of digitale modellen te ontwikkelen wordt gevoed door de groeiende vraag van consumenten naar gemakkelijke, gepersonaliseerde online winkelervaringen.

Het idee voor franchisenetwerken is om een breder publiek te bereiken en zich aan te passen aan het snel veranderende digitale commerciële landschap.

De Rolex-zaak in Frankrijk herinnert ons eraan dat het mededingingsrecht vereist dat franchisegevers en franchisenemers de vrijheid behouden om online te verkopen.

De onlineverkoop mag echter niet schadelijk zijn voor het imago van het netwerk van de franchisegever. Franchisenemers kunnen daarom worden onderworpen aan voorwaarden met betrekking tot het gebruik van hun eigen website.

Het beheren van een online verkoopwebsite kan beperkend en duur zijn, daarom geven veel franchisenemers er nog steeds de voorkeur aan om bij te dragen aan het succes van de website die is ontwikkeld door de franchisegever, die deze vervolgens beheert en financiert.

De Rolex-zaak laat zien hoe belangrijk het is voor distributienetwerken, waaronder franchisenetwerken, om hun praktijken aan te passen aan ontwikkelingen in de onlinehandel en tegelijkertijd het noodzakelijke evenwicht te bewaren tussen commerciële vrijheid en bescherming van het merkimago.

Advocatenkantoor Strelia

De beslissing 23-D-13 van 19 december 2023 kan hier worden geraadpleegd.

[1] Vrij vertaling.